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        萬(wàn)人狂歡的熱門(mén)事件、全民追捧的超級明星、舉國關(guān)注的重要新聞……在一個(gè)成熟的商業(yè)社會(huì )中，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)深入到生活的方方面面，那些全民關(guān)注的重大事件更是成為各大品牌群雄逐鹿的主戰場(chǎng)。然而，當那些大大小小的熱門(mén)事件中到處閃爍著(zhù)企業(yè)的宣傳口號時(shí)，受眾的逆反心理也達到了臨界點(diǎn)。于是乎，一時(shí)間事件營(yíng)銷(xiāo)是否已經(jīng)過(guò)時(shí)的討論甚囂塵上。其實(shí)，隨著(zhù)自媒體時(shí)代的到來(lái)，爆炸性新聞事件的傳播效率得到了前所未有的提升，對于真正的事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)這本應是個(gè)如魚(yú)得水的時(shí)代?？墒?，浮躁的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)和粗暴的話(huà)題關(guān)聯(lián)卻正在將事件營(yíng)銷(xiāo)帶入死胡同。在2016年行將結束之際，梳理一下那些真正卓越的事件營(yíng)銷(xiāo)案例，也許更能夠給大家帶來(lái)不同角度的思考和啟發(fā)。

支點(diǎn)效應——選好支點(diǎn)才能撬動(dòng)地球

        第一時(shí)間跟風(fēng)熱點(diǎn)，當然是成功的事件營(yíng)銷(xiāo)所必備的要素。不過(guò)一味跟風(fēng)與企業(yè)貼合度不高的熱點(diǎn)，其實(shí)很難得到良好的效果。想要擁有一個(gè)真正成功的營(yíng)銷(xiāo)事件，不僅要有足夠分量的熱門(mén)事件，更要找到一個(gè)合適的“支點(diǎn)”，全面撬動(dòng)品牌知名度、美譽(yù)度。

        奧運營(yíng)銷(xiāo)是2016年幾大營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì )之一，里約奧運會(huì )成為了各大商家的營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)。而縱觀(guān)各大廠(chǎng)商的表現，作為巴西第一大綜合網(wǎng)絡(luò )設備供應商的華為，無(wú)疑是這場(chǎng)“營(yíng)銷(xiāo)競技”的勝者之一。在奧運前夕與巴西運營(yíng)商TIM聯(lián)手，完成了NFV-VoLTE和Wi-Fi Calling的發(fā)布，當其他企業(yè)還在“熱身”時(shí)便搶占了輿論的制高點(diǎn)。而在里約奧運會(huì )開(kāi)賽后，華為更是進(jìn)一步借助賽場(chǎng)內外大量其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )設備再次搶鏡。以里約的一系列活動(dòng)為支點(diǎn)，華為成功地撬動(dòng)了網(wǎng)民對“華為技術(shù)”、“華為服務(wù)”等熱詞的關(guān)注。也正是借助這股“技術(shù)東風(fēng)”，華為在中國市場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)發(fā)力，無(wú)論是電商平臺的“帶你去里約”還是“陪你精彩看奧運”的社區聯(lián)動(dòng)都做的有聲有色，品牌美譽(yù)度和銷(xiāo)量均得到了大幅提升。

        無(wú)獨有偶，在奧運會(huì )結束幾個(gè)月后，中國又迎來(lái)了萬(wàn)眾矚目的航天盛宴。伴隨著(zhù)神舟十一號載人飛船的成功升空，國人熱情被再一次燃爆的同時(shí)，也讓另一位“營(yíng)銷(xiāo)明星”浮出了水面——長(cháng)城潤滑油。

        作為中國航天事業(yè)唯一的戰略合作伙伴，長(cháng)城潤滑油通過(guò)一系列的事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現了美譽(yù)度與銷(xiāo)量的雙線(xiàn)借勢“升空”。早在神舟十一號發(fā)射之前，長(cháng)城潤滑油就借助航天科技討論升溫的社會(huì )大趨勢，將自己的品牌和中國航天牢牢地捆綁在了一起。隨著(zhù)“天宮二號“與”神舟十一號“組合首張太空合影的曝光，公眾對航天事業(yè)的關(guān)注度趨于白熱化，長(cháng)城潤滑油的網(wǎng)絡(luò )提及率也是空前的高漲。與汽車(chē)、手機等消費行業(yè)相比潤滑油在公眾中關(guān)注度較低，這也加大了一定的營(yíng)銷(xiāo)難度。在技術(shù)領(lǐng)域，長(cháng)城潤滑油撬動(dòng)著(zhù)航天市場(chǎng)，并將前沿的潤滑油技術(shù)應用深入到汽車(chē)、機械、遠洋輪船等國內外高端裝備制造行業(yè)取得了良好的市場(chǎng)反饋，在行業(yè)內消費者滿(mǎn)意度下滑的趨勢之中逆流直上。而營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，長(cháng)城潤滑油以航天潤滑科技為支點(diǎn)，借勢熱點(diǎn)航天事件撬動(dòng)社會(huì )關(guān)注度，也同樣顯示了其非凡的營(yíng)銷(xiāo)功底。

        從華為借助巴西奧運撬動(dòng)國內銷(xiāo)售，到長(cháng)城潤滑油以航天技術(shù)為支點(diǎn)撬動(dòng)市場(chǎng)口碑，選擇一個(gè)合適的發(fā)力點(diǎn)都是事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一步。事實(shí)上，無(wú)論是里約奧運會(huì )還是2016年的航天盛宴，都有很多廠(chǎng)商進(jìn)行了借勢營(yíng)銷(xiāo)。但是與這些熱門(mén)事件本身所蘊含的激情、感動(dòng)相比，簡(jiǎn)單的幾張海報或者無(wú)關(guān)聯(lián)性的促銷(xiāo)活動(dòng)顯然無(wú)法真正打動(dòng)受眾的內心。事件營(yíng)銷(xiāo)如果選不好自己的“支點(diǎn)”，便無(wú)法真正撬動(dòng)屬于自己的市場(chǎng)。

馬拉松效應——堅持到最后的才是最強者

        雖然人們看到的往往是營(yíng)銷(xiāo)成功那一瞬間的輝煌，但是很多人都忽略了一點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)不是百米沖刺，而是一場(chǎng)不折不扣的超級馬拉松：只有堅持到最后才是真正的強者。2016年4月，加多寶集團宣布不再冠名《中國好聲音》，從而結束了這場(chǎng)長(cháng)達四年的“營(yíng)銷(xiāo)馬拉松”，從2012年6千萬(wàn)冠名到2015年3億元天價(jià)冠名費，加多寶與中國好聲音的合作無(wú)疑已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)界最鮮活的“教材”。在2012年，憑借著(zhù)《中國好聲音》的一炮走紅，深陷同行業(yè)亂戰“泥潭”的加多寶實(shí)現了自身的“火箭崛起”。相關(guān)報道顯示，冠名《中國好聲音》的短短三個(gè)月時(shí)間后，有99.6%的被訪(fǎng)者知道加多寶涼茶，這一比例遠高于同行業(yè)的其他品牌。經(jīng)過(guò)長(cháng)達四年的合作，加多寶不僅完成了將“中國涼茶行業(yè)第一品牌”的黃袍加身，更成為娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的代名詞。雖然今年，終止了與《中國好聲音》的合作，但是加多寶的娛樂(lè )化事件營(yíng)銷(xiāo)顯然已經(jīng)成為品牌不可磨滅的DNA。

        與加多寶一樣，將營(yíng)銷(xiāo)模式深入品牌基因的，還有長(cháng)城潤滑油。航天營(yíng)銷(xiāo)的成功同樣也離不開(kāi)時(shí)間的積累。早在1964年，長(cháng)城潤滑油根據中國航天研發(fā)需求，成功研制了4851、4853號特種潤滑油，打破了國外的對于航天科技用油的壟斷。至此之后，長(cháng)城潤滑油結下了與中國航天事業(yè)難解難分的“緣分”。伴隨近60年的中國航天事業(yè)發(fā)展，也感動(dòng)了無(wú)數的“航天粉”。此后關(guān)于長(cháng)城潤滑油與中國航天60年風(fēng)雨守候的話(huà)題，更是將事件營(yíng)銷(xiāo)中的馬拉松效應發(fā)揮到了極致。即便在今天這個(gè)略顯浮躁的社會(huì )中，這樣一份持續半個(gè)多世紀的堅持依然讓不同年齡、不同教育背景的受眾為之動(dòng)容。對于中國潤滑油企業(yè)而言，2016年依然面臨著(zhù)行業(yè)負增長(cháng)帶來(lái)的巨大壓力，而長(cháng)城潤滑油卻在這樣的行業(yè)背景下交出了一份逆市飄紅的成績(jì)單，這當中誰(shuí)又能說(shuō)沒(méi)有這次成功的航天營(yíng)銷(xiāo)所提供的“助力”呢?

        很多時(shí)候，事件營(yíng)銷(xiāo)需要的不僅僅是華麗的技巧和聒噪的聲量，更需要精妙絕倫的構思與持之以恒的專(zhuān)注，這便是事件營(yíng)銷(xiāo)中所需要的巧力與耐力，兩者不僅缺一不可，相輔相成。畢竟，自媒體平臺的飛速發(fā)展讓企業(yè)與目標消費者之間前所未有的接近。對于事件營(yíng)銷(xiāo)，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，只有把握住這個(gè)時(shí)代真正命脈的企業(yè)，才會(huì )奏響營(yíng)銷(xiāo)的最強音。

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