剛剛度過55歲生日的一汽解放，今年遇到了比較嚴峻的挑戰(zhàn)。

今年前10個月解放銷售公司共實現(xiàn)銷售17.5萬輛，距年初制定的銷售目標(biāo)，尚有一段距離。

據(jù)一汽解放汽車銷售公司總經(jīng)理張兵介紹，今年受優(yōu)惠政策退出、物流成本提高、國家經(jīng)濟環(huán)境的變化等因素影響，國內(nèi)商用車市場不夠景氣，再加上市場需求結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，對解放的銷售帶來了很大沖擊。

面對困難，解放銷售公司果斷采取了一系列措施，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)。

由表及里，尋求深層次原因

進入2011年以來，全球經(jīng)濟普遍不景氣，歐洲深陷債務(wù)危機，美國失業(yè)率居高不下，日本經(jīng)濟增長乏力……而中國也難獨善其身，經(jīng)濟始終運行在不確定性和不穩(wěn)定性上升的環(huán)境中，一季度經(jīng)濟增長9.7%、二季度9.5%、三季度9.1%，經(jīng)濟增速呈現(xiàn)一條緩慢下行的曲線。

受此影響，今年的汽車市場增長乏力，有關(guān)專家描述道：1-10月份增長率只有3.4%，形勢最好的是乘用車，也僅比2008年情況稍微好一點點；商用車則出現(xiàn)負增長，是近幾年以來形勢最不好的。

在這種大環(huán)境下，解放也不可能置身事外。

早在今年初，解放高層在分析今年的形勢時，就預(yù)計到2011年的市場形勢有很多有利條件，也面臨很多困難和需要解決的問題。有利的條件是：國家實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，宏觀經(jīng)濟和卡車市場總體形勢依然看好，而根據(jù)行業(yè)專家預(yù)測，2011年卡車市場總需求在110萬-120萬輛左右，說明仍有很大的市場空間和機遇。不利的條件是：受通貨膨脹、原材料及石油等生產(chǎn)資料價格上漲、運輸成本增加等因素影響，市場有不確定因素，需要積極加以應(yīng)對。

面對低迷的市場，解放高層進行了深入分析后認為，上半年，國家在基礎(chǔ)建設(shè)上的投資力度不斷增強，拉動工程車市場需求持續(xù)增長，而油價上漲、煤電企業(yè)間價格矛盾導(dǎo)致煤炭運量下降、長途公路運輸運價低迷，造成長途物流市場運力過剩，需求大幅下滑，導(dǎo)致了卡車市場需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化。

而行業(yè)市場的需求結(jié)構(gòu)恰與解放產(chǎn)品優(yōu)勢結(jié)構(gòu)背向而馳，致使解放上半年整體市場份額出現(xiàn)下滑態(tài)勢。上半年解放僅在以牽引、普通載貨為主的45%的市場中拼搶總量份額，而另外以工程車、專用車為主的55%的市場中份額低。

張兵認為：“盡管解放在自卸和專用車產(chǎn)品方面已經(jīng)具備足夠的競爭力，但由于解放在自卸和專用車上較長一段時間內(nèi)沒有作為推廣的重點，用戶對解放自卸車和專用車的優(yōu)勢還不甚了解，讓用戶接受還需要時間，如何讓用戶改變固有觀念是我們需要邁過去的坎兒。”

另一方面，隨著國家經(jīng)濟發(fā)展的區(qū)域重點加速向西部省份調(diào)整，以新疆、四川、重慶等省份為代表的區(qū)域需求同比增長較快，解放在這些省份處于相對弱勢；而津冀、山東、內(nèi)蒙、山西受電煤運量下降的影響，遼寧、江蘇等經(jīng)濟基礎(chǔ)相對較好的省份受產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)政策調(diào)整的影響，需求均出現(xiàn)了不同程度的下滑，而這些省份都是解放處于相對優(yōu)勢的區(qū)域。

解放高層認識到，這是營銷體系存在的核心問題，也是下一步市場拓展工作的重點。

建立“預(yù)防性維護體系”，提升營銷軟實力

近幾年，解放產(chǎn)品的硬實力不斷提升，2010年，解放J6重型系列商用車及重型柴油機自主開發(fā)項目榮獲國家科學(xué)技術(shù)進步獎一等獎，這是我國高品質(zhì)的重型車首次登上了國家最高科技領(lǐng)獎臺。解放品牌成為國內(nèi)無形資產(chǎn)增長最快的自主品牌和國產(chǎn)汽車第一品牌。在世界中重型載重車生產(chǎn)企業(yè)中，解放中重型卡車產(chǎn)銷規(guī)模已經(jīng)連續(xù)多年位居第一。

在做好產(chǎn)品硬實力的同時，解放還不斷強化營銷體系軟實力，并把提升營銷和服務(wù)能力作為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要支撐。

但軟實力的建設(shè)，絕非一朝一夕之功，而是需要從一點一滴做起，需要長期持久的努力。張兵說：“這些年來我們一直在服務(wù)保障上做持續(xù)的改善。這是一個持續(xù)的過程，從來沒有最高境界，只能做到越來越好，讓用戶越來越滿意。”

一直以來，一汽解放將“打造感動服務(wù)品牌、提升服務(wù)保障能力”作為營銷事業(yè)的重要工作，秉承“用戶第一”的核心服務(wù)理念，以便捷高效的備品供應(yīng)、全天候24小時的熱情服務(wù)，為用戶車輛保駕護航。

張兵說，在服務(wù)方面，從2009年起我們就開始做“預(yù)防性維護體系”，也是解放“新感動服務(wù)”的一部分。

據(jù)介紹，一汽解放在行業(yè)內(nèi)率先推行“售前檢查、駐在服務(wù)、三次免檢、一對一服務(wù)”等舉措，全方位構(gòu)建預(yù)防維護服務(wù)體系，持續(xù)為廣大解放用戶創(chuàng)造更大的使用價值，在追求高效運營的卡車市場上贏得了用戶的青睞。

近年來，解放服務(wù)以“狠抓服務(wù)政策落地，提高服務(wù)時效性，提升用戶滿意度”為工作主線，施行服務(wù)管理前移，全力構(gòu)建預(yù)防維護為主導(dǎo)的全新服務(wù)體系。通過建立長春、天津、無錫、西安、成都、廣州六大倉儲基地，實施備品前移，使備品資源更加貼近終端市場。運行備品計劃物流發(fā)運時刻表，增加對備品中心的訂貨頻次，實行準時化供貨，提高了對備品中心供貨及時性；自2011年1月1日起，正式運行“服務(wù)商備件網(wǎng)上訂單管理系統(tǒng)”，提高了備件訂貨效率和準確性。

解放服務(wù)體系的持續(xù)創(chuàng)新，切實保障了廣大用戶的運營利益，同時更為解放的營銷拓展與品牌美譽提供了有力的支撐。

公欲善其事，必先利其器。

近年來，解放不斷提升營銷基礎(chǔ)能力，讓營銷策略與手段的科學(xué)性與時效性不斷增強。通過建立專業(yè)品系的營銷管理模式，解放營銷體系對各細分市場的研究更加深入、細致，對市場需求結(jié)構(gòu)、變化趨勢的把握更加準確。

去年開始，營銷體系由銷量目標(biāo)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向份額目標(biāo)導(dǎo)向型，各層級份額目標(biāo)成為衡量營銷體系各環(huán)節(jié)工作效果的主要依據(jù)，解放營銷體系的各項工作與市場需求、結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)合得更加科學(xué)、緊密。

在提升營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭力方面，解放不斷深化網(wǎng)絡(luò)管理，持續(xù)完善網(wǎng)絡(luò)布局：鼓勵代理商在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)建立自營型二級網(wǎng)點，促進營銷網(wǎng)絡(luò)由單一銷售、單一服務(wù)，向4S多功能模式轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)其構(gòu)建成熟的營銷機構(gòu)，提升經(jīng)銷商的贏利能力。

此外，解放營銷體系還通過開展分層級的系統(tǒng)化、專業(yè)化培訓(xùn)，銷售、服務(wù)技術(shù)大比武，提升了營銷網(wǎng)絡(luò)的市場開拓能力、客戶開發(fā)能力和企業(yè)管理能力，營銷網(wǎng)絡(luò)的市場競爭力明顯增強。

有關(guān)專家認為，這些基礎(chǔ)性的工作好比是挖渠，渠道挖好了，才能水到渠成，這對解放未來的發(fā)展，可謂利在當(dāng)代，功在千秋。

瞄準短板，增加空白區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋度

滄海橫流，方顯英雄本色。張兵表示，“夯基礎(chǔ)、搶份額”是解放銷售公司今年的工作主線。

面對今年以來的市場考驗，解放及時調(diào)整策略，積極實施差異化的營銷策劃模式，提高營銷策劃的針對性。

據(jù)介紹，自卸產(chǎn)品是解放今年促銷的重點，借助J6產(chǎn)品的推出，針對重型自卸進行了專項促銷，制定并逐步實施了自卸車營銷及推廣策略。從3月起制定并實施了“購解放自卸，贏佳寶微車，體驗汽車文化之旅”的主題活動，組織全國各商代處積極開展自卸車終端推廣活動，召開產(chǎn)品推介會，并在當(dāng)?shù)乜ㄜ囐Y源地、集散地等區(qū)域進行巡展，全國代理商共舉辦自卸車座談會、巡展、交車儀式、購自卸抽大獎等推廣活動300多次。5月份結(jié)合集團公司對解放自卸車支持，制定了詳盡的自卸車營銷策略。

解放自卸產(chǎn)品今年的市場表現(xiàn)，一方面表明以J6為核心自卸產(chǎn)品已經(jīng)逐步被市場和用戶認可，更重要的是5月份開始實施的重型自卸營銷策略起到了較好市場效果。1-10月自卸車銷量1.62萬輛，同比去年解放自卸銷售繼續(xù)保持上升趨勢，市場競爭力進一步提升。

在專用車產(chǎn)品中，解放分別在南京、石家莊等7個地區(qū)召開了針對全國60多家重點經(jīng)銷商的“解放經(jīng)銷商攪拌車銷售業(yè)務(wù)推進會”，以水泥攪拌車為重點的聯(lián)合推廣策劃等專項營銷策劃方案，逐步得到了廣大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的認可和支持，同時隨著J6產(chǎn)品的成熟，已經(jīng)樹立了解放水泥攪拌產(chǎn)品的良好口碑，取得了較好的市場效果，拉動解放專用產(chǎn)品市場份額提升。

在區(qū)域促銷方面，解放針對重點地區(qū)的重點產(chǎn)品，進行了有目的、有選擇的差異化市場切入促銷，均取得了較好的市場效果，市場份額和銷量均有所提升。

組織全國營銷技能大比武

解放在“搶份額”的同時，時刻沒有忘記“夯基礎(chǔ)”，夯實營銷基礎(chǔ)是今年的一項重要工作。

從2010年初開始，一汽解放公司在集團公司品牌戰(zhàn)略的支持下，對解放銷售體系內(nèi)不同環(huán)節(jié)的相關(guān)人員開展了系統(tǒng)的培訓(xùn)項目，從銷售流程、人員管理、客戶管理等方面進行了分層次的培訓(xùn)，并對24家經(jīng)銷商實施了到店輔導(dǎo)。上半年，解放公司深入一線，完成了300家服務(wù)商服務(wù)技能培訓(xùn)以及14個省份的服務(wù)政策理解與貫徹培訓(xùn)。下半年，將繼續(xù)完成其余服務(wù)商的服務(wù)技能培訓(xùn)，并開發(fā)J6維修手冊、建立網(wǎng)上服務(wù)培訓(xùn)平臺、開發(fā)核心總成的電子課件，為服務(wù)商業(yè)務(wù)能力的提升提供支持。同時，從7月份開始，舉辦了“銷售服務(wù)流程及行為規(guī)范種子講師”培訓(xùn)，促進網(wǎng)絡(luò)的管理水平提升。

為了檢驗代理商內(nèi)部培訓(xùn)效果，今年從年初到10月間，解放在全國330余家解放網(wǎng)員單位、622家解放服務(wù)站中，組織開展了“解放2011年營銷技能大賽”，經(jīng)過了全國范圍內(nèi)的海選、初選、復(fù)賽及決賽，有約近萬名銷售和服務(wù)代表參賽，創(chuàng)造了國內(nèi)商用車行業(yè)技術(shù)比武參賽人員最多、水平最好的紀錄。

算上本屆大賽，一汽解放已經(jīng)連續(xù)舉辦了兩屆，本屆大賽不僅能夠讓解放的營銷人員在為用戶服務(wù)的過程中更加標(biāo)準化、專業(yè)化，更讓解放率先在商用車行業(yè)形成為用戶提供運營解決方案的有效章法。通過大賽的培訓(xùn)、考核，一汽銷售和服務(wù)代表將全面提升技能，可以更專業(yè)地為用戶提供更高效服務(wù)和保障。舉辦首屆解放銷售精英技能大賽就是為了鞏固培訓(xùn)成果，擴大培訓(xùn)影響，使解放營銷培訓(xùn)機制日趨完善的成熟，從而達到解放品牌營銷能力的提升。

張兵說，舉辦營銷技能大賽，這是一汽解放應(yīng)對市場練兵的需要，也是標(biāo)準化售前和售后服務(wù)流程的需要。解放有強大的產(chǎn)品硬實力，必須也要有過硬的營銷軟實力與之匹配才能獲得更大成功。

創(chuàng)新營銷管理工具

為適應(yīng)激烈的市場競爭，解放營銷系統(tǒng)幾年前在銷售工作中引入“4P+2S”管理工具，提高營銷技術(shù)管理水平。

在市場營銷分析中，總體競爭力評價及策略制定是重要的指標(biāo)，為做好科學(xué)的評價，解放營銷系統(tǒng)應(yīng)用“4P+2S”營銷理論指導(dǎo)公司的營銷活動。4P+2S是指在市場競爭中，企業(yè)可控因素為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）、服務(wù)（Service）、備件（Spare），企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動及策略制定過程中只要把握住這六個方面的內(nèi)容，即可掌握市場先機，處于競爭的主導(dǎo)地位。

針對解放公司產(chǎn)品和經(jīng)營的具體實際，將“4P+2S”細化成33個要素，對解放細分市場產(chǎn)品進行4P+2S評價，找到了企業(yè)的優(yōu)勢劣勢，為制定科學(xué)合理的營銷政策及日常的經(jīng)營活動提供了強有力的支持。他們先后制定了4P+2S評價表，評價圖、4P+2S問卷、評價辦法、培訓(xùn)材料等。目前“4P+2S”已經(jīng)成為公司中高層領(lǐng)導(dǎo)及市場分析人員的必備工具。

為了提高解放營銷體系市場分析及推進能力，今年解放在營銷體系內(nèi)持續(xù)推進“4P+2S”工具的應(yīng)用。目前，代理商對“4P+2S”工具的理解逐步深入，部分商代處和代理商已經(jīng)逐步應(yīng)用該工具分析市場，制定和調(diào)整營銷策略，切實起到了提升市場份額的作用。

下一步，解放公司還將重點加強代理商工具應(yīng)用的指導(dǎo)，選擇試點代理商，根據(jù)掌握程度的差異，有針對性的制定培訓(xùn)計劃，分層次、分步驟的開展培訓(xùn)，并通過試點代理商“4P+2S”工具應(yīng)用能力的提升以及在商會平臺的示范效應(yīng)，拉動區(qū)域內(nèi)其他網(wǎng)絡(luò)對工具的逐步掌握及應(yīng)用。

開啟汽車文化之旅

在提升營銷體系軟實力的過程中，解放還十分重視解放品牌文化的塑造，始終把“用戶第一”作為一條主線貫穿整個品牌文化傳播過程中，使解放品牌文化更加深入人心。

今年8月起，來自全國各地的500多名解放自卸車用戶，分四批來到長春，暢享解放組織的汽車文化之旅活動。

“汽車文化之旅”主打“解放”品牌文化，邀請用戶及他們的家屬來到解放的“家”，感受解放厚重的品牌歷史，親眼見證解放實力的高速增長，增強了對解放產(chǎn)品的信心。

在這次不尋常的汽車文化之旅中，解放的新、老用戶和他們的家屬，共同了解和重溫了55年前的那天，12輛墨綠色的解放卡車駛出了裝配線；55年后的今天，解放年產(chǎn)量翻了30倍，年產(chǎn)值突躍30億元，成為世界中重卡單一品牌銷售冠軍。在回首解放品牌55年輝煌發(fā)展的歷程中，這些選擇解放、信賴解放的用戶仿佛也看見了自己創(chuàng)業(yè)、致富的經(jīng)歷。用戶們來到解放卡車的生產(chǎn)線參觀，亞洲最長的卡車裝配線，采用大量焊接點焊機器人、弧焊機器人、搬運機器人的焊裝線，使用戶嘆為觀止，駐足不前，深深感受到一汽解放在產(chǎn)品、工藝和管理的雄厚實力。技術(shù)人員還向用戶介紹解放針對不同細分市場開發(fā)的自卸車，幫助用戶根據(jù)不同地區(qū)的使用工況正確選擇和購買產(chǎn)品。在一汽集團公司的正門，在毛主席親自題名的紀念牌前，用戶們紛紛合影留念。

通過體驗、傳播“解放文化”，給用戶帶來的不僅是經(jīng)濟效益，更有社會效應(yīng)。此次解放新、老用戶相聚一起，交流經(jīng)驗，達成了對解放品牌的口碑傳播效果，使越來越多的用戶選擇解放、信賴解放、依靠解放。

啟動商用車融資租賃

窮則思變，變則通。

今年國內(nèi)商用車市場受國家經(jīng)濟放緩、優(yōu)惠政策退出、銀根緊縮、物流成本提高等影響，使得銀行在發(fā)放貸款方面比較謹慎，用戶貸款購車或者分期付款的難度加大，影響了卡車的銷售。針對這種情況，解放銷售公司積極尋求解決辦法，他們和金融租賃公司合作，在全國范圍內(nèi)推出這款面向解放卡車的融資租賃產(chǎn)品。

該產(chǎn)品是租賃公司根據(jù)解放銷售公司的推薦與解放經(jīng)銷商的綜合資質(zhì)情況，從經(jīng)銷商處購買車輛，并租賃給用戶使用，用戶分期向租賃公司支付租金，租金支付完畢后，用戶只需支付每臺車100元的名義價款，車輛就歸用戶所有。這種銷售模式可以為用戶解決融資困難，提供企業(yè)運營的關(guān)鍵生產(chǎn)工具，同時為經(jīng)銷商提供更優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品選擇，促進汽車銷量并及時回籠資金，并對客戶關(guān)系起到積極的維護作用。

因為這種金融服務(wù)模式的“門檻”更低——相對按揭來說，用戶不用付出較高的首付款，只需少量資金就能拿到車。而且租賃期限可長可短、方便靈活，一經(jīng)推出就收到了良好的市場反饋。在廣西等地，許多用戶開始選擇租賃的方式購買解放卡車。

這種“我提供車，你只用付租金”的方式，在目前國家銀根緊縮、企業(yè)資金流收緊、營運困難的情況下，對商用車企業(yè)和用戶來說，確是久旱甘霖，對癥良藥，對用戶具有較大的吸引力。

為在解放營銷體系推廣運用這種靈活的融資方式，解放銷售公司還對東北等地的重點解放經(jīng)銷商進行租賃業(yè)務(wù)的系列培訓(xùn)，邀請租賃公司的人員，介紹該產(chǎn)品的業(yè)務(wù)合作模式、管理手段以及風(fēng)險控制等，后期還將陸續(xù)對西部、南部等地的解放經(jīng)銷商進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，盡快在全國范圍內(nèi)推廣這種銷售融資產(chǎn)品，促進解放卡車的銷售。

詩人說，冬天到了，春天還會遠嗎？

雖然面臨種種困難，但解放公司對自己的未來依然充滿信心，因為他們所作的努力，不僅將會改變解放的今天，更會為解放的明天奠定新的起點。