今年，微客市場(chǎng)迅速降溫。相關(guān)數據表明，繼4月份銷(xiāo)量迎來(lái)27個(gè)月之后的首次負增長(cháng)、同比環(huán)比雙下滑之后，5月份銷(xiāo)量繼續領(lǐng)跌乘用車(chē)市場(chǎng)，同比環(huán)比再現雙下滑。在此情況下，海馬福仕達5月份銷(xiāo)量環(huán)比增長(cháng)近三成，達到25%；6月份銷(xiāo)量在面對南方暴雨等自然災害的前提下，銷(xiāo)量繼續攀升，交出了一份滿(mǎn)意的答卷。海馬福仕達之所以逆市上揚，究其原因，正是長(cháng)期堅持差異化營(yíng)銷(xiāo)的結果。
后來(lái)者的差異化競爭
“5月國內微客銷(xiāo)量出現同比環(huán)比雙下滑，而海馬福仕達卻出現逆市上揚，這意味著(zhù)‘轎車(chē)級精品微客’海馬福仕達已經(jīng)獲得了市場(chǎng)和消費者的認可。”海馬鄭州相關(guān)負責人表示。
在海馬福仕達上市之前，國內市場(chǎng)上微客的共同特征是強調動(dòng)力強勁、安全省油、空間寬大。但零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團、北汽福田汽車(chē)股份有限公司、聯(lián)合發(fā)布的研究報告中稱(chēng)，目前除了33.9%的微客購買(mǎi)者打算用于“自己做點(diǎn)生意”（30.4%）和“忙農活用”（3.5%）外，還有57.7%購買(mǎi)者打算用于“代步”和“用于車(chē)輛出租運營(yíng)”（19.0%）。而當時(shí)大部分的微客還是將載貨作為主要功能訴求，對駕駛者和使用者的感受并未過(guò)多顧及。
而海馬福仕達充分考慮到這一點(diǎn)，上市后主打“超值+精品”，強調在超值的價(jià)格下獲得轎車(chē)般的精品體驗。“消費者普遍認為我們的車(chē)無(wú)論是鈑金還是內飾上都要比同類(lèi)其他品牌要精細，坐進(jìn)去之后感覺(jué)跟轎車(chē)一樣。”海馬福仕達經(jīng)銷(xiāo)店不止一個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)如此表示。這已經(jīng)反映出海馬福仕達差異化之所以成功，在于鎖定了尋求轎車(chē)級享受的微客消費者。
找準定位并長(cháng)期堅持
海馬福仕達剛上市的時(shí)候，五菱和長(cháng)安穩穩占據微客市場(chǎng)上的“頭兩把交椅”，但僅僅2年多的時(shí)間，海馬福仕達就成功突圍，目前累計銷(xiāo)量突破10萬(wàn)臺，在部分區域甚至位列三甲。
海馬福仕達成長(cháng)如此之快，有什么成功的經(jīng)驗？對于這個(gè)問(wèn)題，海馬鄭州上述負責人給出這樣的回答：“一定要找準定位，找準之后一定要堅持。”
事實(shí)上，海馬福仕達也是這樣做的。上市之初，海馬鄭州在進(jìn)行了廣泛而深入的市場(chǎng)調查后，將海馬福仕達定位為“轎車(chē)級精品微客”，以超值的價(jià)格、轎車(chē)化的品質(zhì)給微客市場(chǎng)帶來(lái)了一股不同尋常的氣息。自2009年上市以來(lái)，中國微客市場(chǎng)需求不斷增加，角逐這一市場(chǎng)的品牌也不斷增多；海馬福仕達的產(chǎn)品也不斷增多，從最初的海馬福仕達，到后來(lái)的超值大微客——福仕達騰達，到今年4月上海車(chē)展上首次亮相的高級大微客——福仕達榮達，無(wú)不彰顯著(zhù)著(zhù)海馬福仕達系列與眾不同的品牌定位。目前，海馬福仕達的網(wǎng)點(diǎn)也發(fā)展到1000多家，發(fā)展壯大中的海馬福仕達未曾改變的就是對品牌定位、產(chǎn)品價(jià)值理念的堅持。
差異化營(yíng)銷(xiāo)效果貫徹在“最后一公里”
根據區域市場(chǎng)特點(diǎn)推出差異化銷(xiāo)售策略，實(shí)施區域精準營(yíng)銷(xiāo)是海馬福仕達差異化營(yíng)銷(xiāo)的“最后一公里”。汽車(chē)銷(xiāo)售是門(mén)學(xué)問(wèn)，不同區域的消費者選車(chē)的看重點(diǎn)是不一樣的，汽車(chē)廠(chǎng)家只有根據各地消費者的特點(diǎn)，有針對性的去制訂銷(xiāo)售戰略，才能取得理想的效果。海馬鄭州認為，區域差異化營(yíng)銷(xiāo)不僅能解決銷(xiāo)售的問(wèn)題，還能進(jìn)一步提升品牌魅力和客戶(hù)滿(mǎn)意度。
自上市起，海馬福仕達就抽調銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)等部門(mén)的人員，組成若干項目組，進(jìn)入到主要城市的銷(xiāo)售一線(xiàn)，協(xié)助區域經(jīng)銷(xiāo)商制訂差異化銷(xiāo)售策略。例如在有的地區側重開(kāi)展多種形式的店頭試駕，在某些地區則全面強化二級城市網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)等。
“最后一公里”除了銷(xiāo)售，最重要的是服務(wù)，這是客戶(hù)口碑的源泉，也是發(fā)展的動(dòng)力，海馬福仕達深知這一點(diǎn)。5月份，海馬福仕達在全國范圍內開(kāi)展“歡樂(lè )一夏？安全暢行海馬福仕達夏季服務(wù)活動(dòng)”，保證了海馬福仕達的轎車(chē)級品質(zhì)，極大的提升了品牌影響力，對終端銷(xiāo)量的提升起到了很好的保障作用。
正是依靠與眾不同的轎車(chē)級精品路線(xiàn)，海馬福仕達在服務(wù)、渠道等方面不斷完善與成熟，也是這種對差異化的堅持讓海馬福仕達在微客市場(chǎng)中占據了一席之地，實(shí)現銷(xiāo)量逆勢上揚且不斷攀升。
