中國客車(chē)“贏(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)的四個(gè)關(guān)鍵

　　1.同質(zhì)價(jià)格不斷減少，品牌形象不斷提升

　　客車(chē)行業(yè)在國內發(fā)展比較晚，而且起步比較低，從最初的幾百家到現在較大的幾十家，已經(jīng)經(jīng)過(guò)幾次的整合，從開(kāi)始同質(zhì)化的客車(chē)市場(chǎng)必然導致價(jià)格之間的競爭，發(fā)展到關(guān)注品牌之間的競爭。

　　然而，品牌的競爭包括：市場(chǎng)競爭、價(jià)格競爭、成本競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭、、技術(shù)競爭、人力競爭等方面；品牌形象是最重要的外在表現，許多的廠(chǎng)家都越來(lái)越重視，甚至在三年之前，不少大型企業(yè)已順利實(shí)行了品牌形象的提升。例如：宇通客車(chē)與MAN合作已改變了在人們心目中生產(chǎn)大中型普通客車(chē)的形象；廈門(mén)金龍進(jìn)入高檔城市客車(chē)市場(chǎng)；揚州江淮宏運客車(chē)有限公司設立品牌總監職位，家電巨頭美的與三湘客車(chē)之間的整合，合肥客車(chē)、安凱與江淮之間的重組等。

　　品牌形象的提升對品牌的外延來(lái)說(shuō)，非常重要，然而，品牌塑造還需要有豐富的內涵，所以，加強品牌建設，注重提升品牌內涵與價(jià)值是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。品牌對一個(gè)企業(yè)的發(fā)展是起著(zhù)至關(guān)重要的作用，高檔客車(chē)的品牌作用更加明顯，中國客車(chē)制造產(chǎn)業(yè)的品牌觀(guān)念決不能停留在“名牌”的階段，國內不少名牌客車(chē)，盡管知名度高，但品牌所傳遞的信息往往只是客車(chē)的產(chǎn)地、類(lèi)別和產(chǎn)品名稱(chēng)，缺乏足夠的產(chǎn)品價(jià)值的信息。當客戶(hù)面對眾多商品的時(shí)候，那些能夠在功能訴求上滿(mǎn)足客戶(hù)需求的商品往往更能夠獲得青睞，商品的這種能力是其市場(chǎng)價(jià)值的表現，一般說(shuō)來(lái)，品牌價(jià)值是通過(guò)市場(chǎng)得到體現的。對于客車(chē)這種生產(chǎn)資料來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的購買(mǎi)行為不僅受產(chǎn)品功能訴求的影響，更主要的是要受其贏(yíng)利能力的影響。而客車(chē)產(chǎn)品的贏(yíng)利能力則是其客戶(hù)價(jià)值的重要表現方面。中國客運市場(chǎng)雖然每年都在快速增長(cháng)，但運營(yíng)能力的增長(cháng)更加迅猛，客運企業(yè)面對的競爭越來(lái)越激烈，各企業(yè)在車(chē)輛選擇上都更加注重實(shí)用、經(jīng)濟等方面的因素，以往那些動(dòng)輒二、三百萬(wàn)的所謂頂級客車(chē)，市場(chǎng)份額近年來(lái)徘徊不前。安全、舒適雖然是高價(jià)客車(chē)的優(yōu)勢所在，但客運企業(yè)更看重的是車(chē)輛的成本回收能力和贏(yíng)利能力。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，以客戶(hù)贏(yíng)利為目標的客戶(hù)價(jià)值觀(guān)念得到越來(lái)越多的認同，這種認同實(shí)際上就是品牌價(jià)值的體現。

　　2.市場(chǎng)定位要準，營(yíng)銷(xiāo)手段要狠

　　客車(chē)企業(yè)明確定位是市場(chǎng)細分的必然產(chǎn)物，是競爭社會(huì )企業(yè)行為的行動(dòng)指南。例如：客車(chē)市場(chǎng)目前發(fā)展潛力較大的是城市客車(chē)，而農村客車(chē)卻較緩；甚至同樣是城市客車(chē)，高、中、低檔不一樣，其定位的客戶(hù)群就有明顯的差異，目前看來(lái)相對中低檔的客車(chē)比較受歡迎，所以，定位要準，同時(shí)大家各自手法都要各不相同，有的繼續靠關(guān)系，有的轉變觀(guān)念靠產(chǎn)品，有的改變形式與銀行聯(lián)合，有的聯(lián)合上下游供應商，各自營(yíng)銷(xiāo)手法也各有招數。例如：“金華尼奧普蘭”定位豪華型公路客車(chē)，三年前銷(xiāo)售量超過(guò)400輛，銷(xiāo)售收入超過(guò)7億元；“常州長(cháng)江”定位城市客車(chē)市場(chǎng)，多年來(lái)一直是城市客車(chē)行業(yè)的龍頭老大；宇通把“河南少林”定位中輕型客車(chē)市場(chǎng)，這幾年取得的業(yè)績(jì)也有目共睹，去年銷(xiāo)售超過(guò)5000輛；“廈門(mén)金龍”定位中高檔客運市場(chǎng)及旅游用車(chē)市場(chǎng)，成為行業(yè)的領(lǐng)頭雁。國內也有不少企業(yè)由于定位錯亂，痛失市場(chǎng)。如一家較大的客車(chē)合資企業(yè)不利用國外的技術(shù)及品牌優(yōu)勢定位豪華客車(chē)市場(chǎng)，而看上市場(chǎng)需求最大的中高檔客車(chē)市場(chǎng)，導致合資后目標不明確，年年虧損。

　　2、1 積極進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，回避價(jià)格戰

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生存與發(fā)展一個(gè)非常重要的環(huán)節，贏(yíng)利是企業(yè)永遠追求的焦點(diǎn)，可是，在一個(gè)過(guò)度競爭的市場(chǎng)中，一般企業(yè)有兩種選擇：一是進(jìn)行價(jià)格競爭，依靠成本優(yōu)勢取得生存的機會(huì )；二是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，為客戶(hù)提供獨特的商用價(jià)值UBV，避開(kāi)單純的價(jià)格競爭。高檔客車(chē)市場(chǎng)國際品牌林立，國際的主要商用車(chē)企業(yè)基本都進(jìn)入了中國，但由于高檔客車(chē)的使用環(huán)境的差異，一些在本國應用很好的營(yíng)銷(xiāo)策略在中國市場(chǎng)不一定有效，比如：這些高檔客車(chē)產(chǎn)品剛進(jìn)入中國時(shí)，基本都是打著(zhù)“安全、舒適、豪華”這面旗幟，但是中國客戶(hù)并不買(mǎi)賬，因為他們真正需要的是一款適用的質(zhì)量穩定的賺錢(qián)工具。廣州五十鈴在2000年進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，也是以產(chǎn)品的先進(jìn)性能作為市場(chǎng)推廣的主要賣(mài)點(diǎn)，這種與其它企業(yè)雷同的定位，讓五十鈴的豪華客車(chē)在最初的二年市場(chǎng)推廣中，沒(méi)有獲得半點(diǎn)優(yōu)勢，2003年廣州五十鈴以EHD新型客車(chē)上市為標志，提出以穩定性為核心的“3S品質(zhì)”訴求，在100150萬(wàn)市場(chǎng)中定位清晰準確，很快確定了在市場(chǎng)中的優(yōu)勢地位，EHD客車(chē)在上市一年的時(shí)間內，銷(xiāo)售量突破200臺，進(jìn)入100萬(wàn)元以上客車(chē)市場(chǎng)的三甲行列。

　　2、2 市場(chǎng)推廣不要蜻蜓點(diǎn)水

　　由于中國經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，高檔客車(chē)的購買(mǎi)能力也是“東強西弱、南強北弱”：廣東、福建、浙江、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達地區的高檔客車(chē)市場(chǎng)保有量較高，而一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區則偏少。每個(gè)企業(yè)都有自己的“勢力范圍”，比如，西沃在廣東市場(chǎng)比較占優(yōu)，安凱在福建市場(chǎng)處于領(lǐng)先，而金華尼奧普蘭則稱(chēng)雄浙江。高檔客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的規模都相對較小，企業(yè)資源有限，因此在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，不要對各區域平均分配，否則不但重點(diǎn)地區得不到培育，新的區域也無(wú)法得到有效的開(kāi)發(fā)。企業(yè)要建立自己的市場(chǎng)攻略計劃，對各區域進(jìn)行分級管理，對于重要區域或者有潛力的區域進(jìn)行重點(diǎn)資源投放。[!--empirenews.page--]

　　3、 注重應用“TOP SALE”高層銷(xiāo)售方式

　　高檔客車(chē)銷(xiāo)售有個(gè)特點(diǎn)就是交易金額相對較大，一般客戶(hù)的高層領(lǐng)導都會(huì )參與購車(chē)交易。這種情況下，企業(yè)高層出面確定最后的商務(wù)條件，會(huì )十分有利于訂單的形成，而且對于以后雙方的長(cháng)期合作也會(huì )有較好的影響。

　　4.客車(chē)是大額產(chǎn)品，銷(xiāo)售精英人才是關(guān)鍵

　　人才能創(chuàng )造更大的價(jià)值。近兩年，客車(chē)業(yè)人才戰從表面上看主要在行業(yè)內的媒體上刊登廣告。國內不少客車(chē)企業(yè)，如蘇州金龍、鄭州宇通、中通客車(chē)、無(wú)錫神舟、長(cháng)城等企業(yè)在《中國交通報》、《中國汽車(chē)報》上刊登招聘廣告。據統計，此類(lèi)廣告比上年同期增長(cháng)120%?？梢?jiàn)，客車(chē)人才流動(dòng)將非常明顯。不少高校汽車(chē)專(zhuān)業(yè)應屆畢業(yè)的學(xué)生在去年10月就找到了婆家。今年客車(chē)業(yè)招聘廣告內容及刊登方式也呈現了新花樣。如鄭州宇通在揚州當地媒體上刊登招聘廣告，廣納揚州老客車(chē)工業(yè)基地多年沉積的大量中高級技工及管理銷(xiāo)售人才；揚州江淮宏運客車(chē)有限公司提出“不提供機會(huì )是我的錯，不珍惜機會(huì )是你的錯”的用人觀(guān)念。

　　目前，大部分客車(chē)銷(xiāo)售人員還是停留在關(guān)系銷(xiāo)售行為上，并不注重銷(xiāo)售技能與產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識，還是依靠關(guān)系發(fā)展客戶(hù)，有時(shí)招投標中自己輸了也不知道是怎么回事？

　　隨著(zhù)客車(chē)市場(chǎng)越來(lái)越細分，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與更新的速度越來(lái)越快，對銷(xiāo)售精英的要求越來(lái)越高，已經(jīng)不僅僅是銷(xiāo)售人員，重要的是銷(xiāo)售顧問(wèn)，也不僅僅是菜鳥(niǎo)，而是老鳥(niǎo)。因為，這個(gè)行業(yè)需要老鳥(niǎo)，每個(gè)客戶(hù)期望銷(xiāo)售顧問(wèn)的出現，每個(gè)客車(chē)公司期望銷(xiāo)售精英的成熟！