汽車(chē)品牌一直是營(yíng)銷(xiāo)的先鋒，敢于作出各類(lèi)極具創(chuàng )意的活動(dòng)、廣告。然而相較于更貼近大眾消費者的乘用車(chē)企業(yè)，商用車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播上往往偏于穩扎穩打。但隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，商用車(chē)企的傳播理念也逐漸開(kāi)始跟上潮流，尤其在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼、媒介方式越來(lái)越多元化的當下，商用車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)變革也在悄然發(fā)生。
方式多元化 商用車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)求變
● 三級傳播體系 紅巖火力全開(kāi)
記者從上汽依維柯紅巖相關(guān)人士處獲悉，今年紅巖將通過(guò)央視、電臺及網(wǎng)絡(luò )媒體三大平臺進(jìn)行品牌傳播。蔣建華認為： “央視覆蓋面好，可信度高，能夠極大提高品牌形象，但同時(shí)費用支出也相對較多；電臺主要針對司機，他們的大部分時(shí)間都在行車(chē)過(guò)程中，上網(wǎng)和看電視都不現實(shí)，但聽(tīng)廣播不受影響，絕大部分貨運司機都有聽(tīng)廣播的習慣。”
談及互聯(lián)網(wǎng)的應用，該相關(guān)人士表示，商用車(chē)作為昂貴的商品，消費者一定需要詳細的產(chǎn)品介紹，網(wǎng)絡(luò )正是能承載大信息量的平臺。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，一方面能夠提高企業(yè)的美譽(yù)度，另一方面，可以更加體現產(chǎn)品的細節參數和深度測評，“我是誰(shuí)？”、“我怎么樣？”、“為什么買(mǎi)我？”的營(yíng)銷(xiāo)思路能夠完整體現。
“我們今年很重視網(wǎng)絡(luò )，輔助終端促銷(xiāo)活動(dòng)，線(xiàn)上、線(xiàn)下立體傳播體系最終能更好地服務(wù)終端市場(chǎng)。”上述相關(guān)人士總結道。
就線(xiàn)下活動(dòng)情況，他也表達了自己的看法：“很多商用車(chē)企業(yè)做過(guò)巡展，之前效果一直很好，但現在的客戶(hù)往往認為細節體驗做得不夠。”在舉辦活動(dòng)的思路上，這位相關(guān)人士認為國內與國外汽車(chē)市場(chǎng)有一定差距，“國外商用車(chē)企舉辦的活動(dòng)相對務(wù)實(shí)，活動(dòng)目的是銷(xiāo)售，規模不見(jiàn)得很大，關(guān)鍵是溫馨，品牌美譽(yù)度通過(guò)活動(dòng)能夠得到很大提升。國內商用車(chē)企舉辦的線(xiàn)下活動(dòng)則有些為活動(dòng)而活動(dòng)，沒(méi)有領(lǐng)悟線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，自然做得就不好。”
● 穩扎穩打 江淮精準營(yíng)銷(xiāo)
線(xiàn)上媒體既然有如此重大的意義，那么是不是所有商用車(chē)企都更傾向把廣告預算投入到此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道？答案并非如此。江淮重卡相關(guān)負責人王女士表示，作為綜合汽車(chē)制造商，江淮涉及轎車(chē)、輕卡、配件、重工、客車(chē)等眾多領(lǐng)域，單就江淮重卡而言，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)廣告在大眾媒體投放較少。“商用車(chē)用戶(hù)，客觀(guān)地講算是小眾用戶(hù)，用戶(hù)群體比較集中，因此我們不會(huì )選擇大眾媒體作為傳播渠道。”王女士解釋道，“雖然大眾媒體曝光度確實(shí)高，但費用也非常高，受用戶(hù)群較小的制約，使用大眾媒體傳播在效果和成本上將造成不必要的浪費。”
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入上，王女士透露，今年江淮重卡在營(yíng)銷(xiāo)方式上較去年變化不大，通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體進(jìn)行專(zhuān)業(yè)傳播仍是第一選擇，網(wǎng)站及報紙、刊物兼有。而在專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)性報紙、刊物的傾向性上，王女士表示，當前較為成熟的網(wǎng)絡(luò )論壇里聚集著(zhù)大量真實(shí)用戶(hù)，體現出社區功能，已經(jīng)不是媒體在其中“自言自語(yǔ)”的性質(zhì)，此類(lèi)平臺更容易實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。“這種方式要更優(yōu)于軟文發(fā)布、性能發(fā)布或者廣告合作，因此精力上會(huì )相對多投入一些。”她說(shuō)。
最后，王女士告訴記者，江淮重卡品牌傳播方式以貼近終端用戶(hù)作為重點(diǎn)。為實(shí)現更好的服務(wù)，江淮重卡還研發(fā)了手機端APP，結合微信和微博，將為消費者提供更貼心的服務(wù)。
● 吸引80后 北奔青睞新媒體
記者從北奔重汽年會(huì )上了解到，北奔今年在品牌傳播方面主要分為傳統宣傳媒介和新興宣傳媒介兩部分。新興宣傳媒介工作重心是開(kāi)通北奔官方微信、微博平臺。傳統傳播媒介分別是電視、廣播、網(wǎng)站以及雜志，其中工作重心偏向于電視和廣播。
北奔重汽市場(chǎng)部品牌策劃科科長(cháng)呂先生表示，就目前形勢來(lái)看，新媒體剛剛興起，用戶(hù)人群較多，使用上也更便捷，因此有所傾向于向新媒體靠攏。另外，央視廣告與央視電臺廣告的投放也被提上日程，因為北奔的知名度和口碑較好，因此想借助用戶(hù)群更廣泛的媒體進(jìn)一步宣傳。“今年（北奔）想給大家一個(gè)全新的概念。”呂先生補充道。
至于新媒體是否適用于商用車(chē)用戶(hù)群，呂先生認為，目前商用車(chē)的消費主體是80后，區別于60后和70后群體，他們受到更多社會(huì )大環(huán)境的影響，“由于電腦、網(wǎng)絡(luò )伴隨著(zhù)他們的成長(cháng)，因此，對于新鮮事物，他們的接受速度非?？?rdquo;。
社交媒體和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站有著(zhù)不同的用戶(hù)群體，前者覆蓋范圍更廣，后者更精準。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)途徑的傳播上，呂先生表示，就他個(gè)人觀(guān)點(diǎn)而言，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)渠道都應兼顧到，不用太針對用戶(hù)、物流公司或者某些特殊人群。
比如北奔在內蒙古、山西、陜西等北方地區有較多用戶(hù)群，而在南方宣傳力度較弱，因此他認為受眾越廣泛越好，不管是不是北奔現在的產(chǎn)品使用者，都有可能成為北奔的潛在客戶(hù)或者宣傳員，所以“只要是對產(chǎn)品和品牌有宣傳作用的渠道，都應該充分利用”。
● 口碑營(yíng)銷(xiāo)還是根本
中國重汽宣傳部專(zhuān)務(wù)郭化南則不太看好微信對于商用車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。他認為，商用車(chē)作為一種運營(yíng)、掙錢(qián)的工具，消費者在選擇起來(lái)要比購買(mǎi)乘用車(chē)謹慎得多，口口相傳起著(zhù)很大的作用。“給重卡消費者最大信任感的莫過(guò)于同行還有親戚朋友的推薦。”郭化南說(shuō)：“信任感需要媒體宣傳的配合，但是目前還沒(méi)上升到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的高度。另外，由于商用車(chē)并非大眾消費品，微信不太可能對口碑傳播有很快的效果。”
除此之外，郭化南認為，硬廣告投放依舊有其存在的理由。“新產(chǎn)品推出時(shí)一定要有硬廣，但要摻雜進(jìn)故事性，像沃爾沃的廣告就與家庭能聯(lián)系起來(lái)?，F在商用車(chē)在節油、安全性等宣傳上并沒(méi)有做到這一點(diǎn)，這是商用車(chē)企業(yè)需要努力的方向。”他說(shuō)，這更有利于將廣告轉化為口碑營(yíng)銷(xiāo)。
雖然認為新媒體的出現對商用車(chē)企業(yè)的影響還較小，但對于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義郭化南還是肯定的。“大的趨勢是人們都具備了在網(wǎng)上搜索信息的能力。”他指出，“專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站，如貼吧、論壇上，有很多車(chē)主進(jìn)行商用車(chē)的討論，尤其年輕車(chē)主更會(huì )采用這種方式，這會(huì )對用戶(hù)的購車(chē)選擇產(chǎn)生影響。”
對于線(xiàn)下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，郭化南認為，其精髓是企業(yè)與客戶(hù)的溝通，能聽(tīng)到一些來(lái)自客戶(hù)的聲音。“現在企業(yè)都在搞用戶(hù)互動(dòng)，但一些與媒體的合作沒(méi)有與市場(chǎng)接軌，沒(méi)起到好作用。要把用戶(hù)拉進(jìn)來(lái)，不然就成了廠(chǎng)家的自?shī)首詷?lè )。”他如是說(shuō)。
