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城市雖然不大，但作為有名的汽車(chē)城，柳州市區人均汽車(chē)年產(chǎn)量超過(guò)一輛，居于全國首位。節奏不快，生活安逸舒適，整體氣質(zhì)和成都相近，則是柳州給記者的第一印象。
東風(fēng)柳州汽車(chē)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：柳汽)，是這座城市的名片之一，隨著(zhù)國內轎車(chē)銷(xiāo)量的爆發(fā)式增長(cháng)，商用車(chē)起家的柳汽也已進(jìn)軍乘用車(chē)領(lǐng)域，雖然時(shí)間還不到僅10余年，但其2009年-2011年期間，銷(xiāo)量卻分別從2.5萬(wàn)輛上升到5萬(wàn)輛，再增長(cháng)到10萬(wàn)輛，呈翻倍的增長(cháng)趨勢。另?yè)袊?chē)工業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，今年1-9月份，東風(fēng)風(fēng)行(柳汽的乘用車(chē)品牌)旗下菱智和景逸，已分別居于MPV車(chē)型銷(xiāo)量榜的第一位和第三位，超過(guò)了包括別克GL8、大眾途安在內的合資品牌。
“做自主品牌，心態(tài)很關(guān)鍵，一定要耐得住寂寞。”東風(fēng)柳州汽車(chē)有限公司總經(jīng)理助理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理姚利文在接受新華汽車(chē)獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。他表示，就像柳州的城市文化一般，“踏實(shí)、穩健”也是柳汽的企業(yè)文化。而奉行“精準化、差異化”營(yíng)銷(xiāo)戰略的柳汽，就是要力爭做到MPV領(lǐng)域業(yè)內領(lǐng)軍企業(yè)。
姚利文有一個(gè)著(zhù)名的雞蛋論，他對記者表示，對雞蛋而言，如果當它被從外打破，那它或難逃被吃掉的命運，但如果反之從內而出，便寓意著(zhù)一個(gè)新生命的誕生。“自主品牌也是如此，從外打破是壓力，從內突破是成長(cháng)，最快的腳步不是跨越，而是繼續;最慢的步伐不是緩慢，而是徘徊。為此，做自主品牌一定要有好的心態(tài)，要耐得住寂寞，有明確的發(fā)展規劃。”他說(shuō)。
雖然以商用車(chē)起家的柳汽，進(jìn)入乘用車(chē)領(lǐng)域的時(shí)間僅10余年，但增長(cháng)速度之快，不禁為人贊嘆。
2009年柳汽乘用車(chē)銷(xiāo)量為2.5萬(wàn)輛，2010年和2011年這一數字分別倍增至5萬(wàn)輛和10萬(wàn)輛。截止今年9月份，柳汽已售出近10萬(wàn)輛，同比增長(cháng)41%，距14萬(wàn)輛的全年內部銷(xiāo)售目標已不遠。
“中國車(chē)市已進(jìn)入了”微增長(cháng)“時(shí)期，市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(cháng)放緩的同時(shí)，源于競爭激烈，單車(chē)利潤也呈下降趨勢。” 姚利文說(shuō)。
柳汽在乘用車(chē)領(lǐng)域的快速增長(cháng)，姚利文指出這與柳汽所奉行的“深入領(lǐng)域做專(zhuān)產(chǎn)品，深入區域做透市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)策略有很大關(guān)系。具體而言就是關(guān)注用戶(hù)需求的變化趨勢、開(kāi)拓新的細分產(chǎn)品、深耕已有的細分市場(chǎng)，并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。
據悉，柳汽現已制定爭做MPV領(lǐng)軍企業(yè)的發(fā)展規劃，針對不同人群和不同的細分市場(chǎng)，布局相對應的產(chǎn)品。其中，在5萬(wàn)元-6萬(wàn)元的微客升級市場(chǎng)，有將于近期上市的菱智V3;在6萬(wàn)元-8萬(wàn)元市場(chǎng)，則有菱智1.6L;而在8萬(wàn)元-14萬(wàn)元市場(chǎng)，有定位中端的菱智M5;再加上預計將于年底下線(xiàn)，明年上海車(chē)展前后上市，價(jià)格暫定在14萬(wàn)元-20萬(wàn)元之間，定位中高端市場(chǎng)的風(fēng)行“CM7”(產(chǎn)品開(kāi)發(fā)代號)，柳汽將完成其在商務(wù)MPV領(lǐng)域全系列產(chǎn)品覆蓋的戰略布局。
與此同時(shí)，從“加大號城市代步家轎”景逸XL到“城市風(fēng)格家轎”景逸LV，柳汽也一手打造了景逸大兩廂概念，以豐富產(chǎn)品品類(lèi)，確保了銷(xiāo)量的增長(cháng)。
中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，今年1-9月份，風(fēng)行旗下菱智和景逸，已售出51391輛和47474輛，分別居于MPV車(chē)型銷(xiāo)量榜的第一位和第三位，超過(guò)了包括別克GL8、大眾途安在內的合資品牌。
“就好比長(cháng)城在SUV領(lǐng)域取得的成功一樣，柳汽也要盡力確保在MPV領(lǐng)域的優(yōu)勢。”姚利文說(shuō)。
對于乘用車(chē)業(yè)務(wù)正處于快速增長(cháng)階段的柳汽而言，明年將是至關(guān)重要的一年，其在MPV、SUV、轎車(chē)領(lǐng)域將分別推出新款車(chē)型。
一款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)代號“CM7”的商務(wù)MPV車(chē)型，將于明年上海車(chē)展前后上市。其長(cháng)寬高分別為5150mm*1920mm*1925mm，軸距為3200mm，價(jià)格暫定在14萬(wàn)元-20萬(wàn)元之間，瞄準高端公商務(wù)市場(chǎng)，將采用三菱4G69MPI發(fā)動(dòng)機，排量為2.4L。
“CM7”被柳汽寄予厚望，希望能借助此塊拼圖，達成其MPV全系列產(chǎn)品布局的同時(shí)，并提升東風(fēng)風(fēng)行品牌的價(jià)值。
“中國汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入微量增長(cháng)、微利經(jīng)營(yíng)的‘微’時(shí)代，合資與自主之間也由原來(lái)的錯位競爭，逐步進(jìn)入交織期。” 姚利文說(shuō)，“當前自主生存空間進(jìn)一步受到擠壓之際，單純依托于價(jià)格撬動(dòng)市場(chǎng)的策略已不足以支撐企業(yè)可持續發(fā)展，自主品牌唯有向上競爭才有出路。其中，一是品質(zhì)向上，二是服務(wù)向上，三是品牌向上。過(guò)去提倡人無(wú)我有、人有我優(yōu)，現在應是我有我優(yōu)、人優(yōu)我新，以服務(wù)品質(zhì)立市，獲得未來(lái)的生存與發(fā)展權。”
在通過(guò)推出定位中高端MPV車(chē)型，向上競爭的同時(shí)，柳汽產(chǎn)品線(xiàn)還稍顯單一，如何豐富自身產(chǎn)品線(xiàn)，以保持較快增長(cháng)，也一直是柳汽所思考的問(wèn)題。為此，柳汽再次制定了由MPV到SUV再到轎車(chē)的依次發(fā)展規劃。[!--empirenews.page--]
“我們希望能在把MPV做好的前提下，以點(diǎn)帶面，依次穩步推進(jìn)SUV和三廂轎車(chē)等相關(guān)車(chē)型向前發(fā)展。”姚利文說(shuō)。
據悉，柳汽明年下半年將推出一款城市休閑型SUV，搭載1.8T發(fā)動(dòng)機，后續還有望搭載1.5T發(fā)動(dòng)機。另外在明年下半年還會(huì )推出一款1.6L排量，B+級空間的三廂轎車(chē)。
“動(dòng)力性好、舒適度高、空間大、可靠耐用將是東風(fēng)風(fēng)行新款SUV相較于競品車(chē)型的優(yōu)勢所在。而談及全新三廂轎車(chē)，由于其所在市場(chǎng)競爭十分激烈，我們將進(jìn)一步探討它的具體定位和營(yíng)銷(xiāo)策略。”姚利文說(shuō)。
如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助企業(yè)進(jìn)一步拓展在MPV領(lǐng)域的優(yōu)勢，是柳汽當前所關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。
“由于我們乘用車(chē)業(yè)務(wù)起步較晚，產(chǎn)品還比較單一，早前在營(yíng)銷(xiāo)方面主要實(shí)行游擊戰的戰略，逐點(diǎn)突破。當前由于MPV業(yè)務(wù)的快速增長(cháng)，營(yíng)銷(xiāo)也從早期的區域性銷(xiāo)售向全國性、從游擊戰向陣地戰轉變。”姚利文說(shuō)。
據悉，柳汽在渠道建設上采取了“廣深高速”的營(yíng)銷(xiāo)策略。“廣”指的是，廣布營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，無(wú)縫隙覆蓋，以擴大與客戶(hù)的接觸點(diǎn);“深”則說(shuō)的是深度精耕，能力提升;“高”則是高質(zhì)運營(yíng)，從價(jià)格驅動(dòng)到價(jià)值驅動(dòng)再到品牌驅動(dòng)，并實(shí)現從量(集客量)到率(成交率)到度(滿(mǎn)意度)的全面提升;“速”指的是快速反應，靈活應變。
具體談及經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)建設，姚利文也指出，力爭年底前營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)達到350家，明年增至400家。以4S店為中心覆蓋的同時(shí)，也要有汽車(chē)商圈、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等深度覆蓋。
在以?xún)?yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)戰略拓展銷(xiāo)量的同時(shí)，如何加深用戶(hù)粘稠度，以提升品牌美譽(yù)度呢?在姚利文看來(lái)，提升服務(wù)質(zhì)量將是關(guān)鍵所在。
“短時(shí)期內，自主品牌在技術(shù)上是無(wú)法與合資品牌抗衡的，必須靠品質(zhì)與服務(wù)取勝。”姚利文指出，一般用戶(hù)在購車(chē)后的前3年保養與維修成本約為購車(chē)成本的14%，隨著(zhù)車(chē)輛使用年限增加，故障風(fēng)險和維修保養費用會(huì )急劇增加，到第五年會(huì )增至65%。“為此，我們特別將全系產(chǎn)品的整車(chē)保修期均延長(cháng)至5年/10萬(wàn)公里，針對目前消費者普遍關(guān)注的特殊部件及易損耗配件也相應提供了超長(cháng)質(zhì)保。此外，還出臺了包括‘十千百’服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)工程建設、‘52012’外出救援服務(wù)承諾等售后服務(wù)政策，希望能為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”他說(shuō)。
去年，東風(fēng)發(fā)布了名為“乾D300”的大自主計劃，將旗下自主乘用車(chē)事業(yè)分為“2+2”。第一個(gè)“2”代表東風(fēng)乘用車(chē)公司、東風(fēng)小康汽車(chē)公司，第二個(gè)“2”則指的是東風(fēng)柳州汽車(chē)公司、鄭州日產(chǎn)汽車(chē)公司。
“作為東風(fēng)集團商用車(chē)生產(chǎn)基地、乘用車(chē)生產(chǎn)基地、自主品牌研發(fā)基地、東南亞出口基地等四大基地，實(shí)施大自主后，集團在資金技術(shù)、市場(chǎng)、品牌管理等方面對柳汽進(jìn)行支持，并要求我們在協(xié)同、渠道、品牌、研發(fā)等7個(gè)方面進(jìn)行資源整合優(yōu)化。當前主要致力于渠道整合，東風(fēng)風(fēng)行、東風(fēng)風(fēng)神以及鄭州日產(chǎn)已聯(lián)合建立了協(xié)同店，初步目標是達到20家。”姚利文說(shuō)，“協(xié)同店中根據品牌不同，在銷(xiāo)售和服務(wù)方面，還是分團隊運作。”
而談及國內自主品牌發(fā)展現狀，姚利文也表示，自主品牌要沉得住氣，沒(méi)有什么事情可以一蹴而就，都需要日積月累的付出。“再苦也要努力，再難也要堅持。我們要看得清方向、抓得住重點(diǎn)、把握住時(shí)機、掌控好節奏。作為自主品牌，心態(tài)很關(guān)鍵。‘態(tài)’字拆開(kāi)寫(xiě)，也就是‘心要大一點(diǎn)’。雖然現在自主品牌日子很苦，但只要堅持下去，就一定會(huì )有彩虹出現。”他說(shuō)。
自1992年起加入柳汽至今，姚利文的柳汽人生已走過(guò)了20個(gè)年頭，回首此中歷程，姚利文感慨道，自己從工藝員做起，后續擔任過(guò)車(chē)間主任、企劃部部長(cháng)、總經(jīng)辦主任、人事部部長(cháng)、再到如今的總經(jīng)理助理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，其中做的最長(cháng)也最喜歡的還是營(yíng)銷(xiāo)工作。
“一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員，每天都要有歸零的心態(tài)，要制定新的目標，并有新的壓力。我喜歡直面壓力，也從不畏懼挑戰，因為這都會(huì )轉化為向前的動(dòng)力。”姚利文說(shuō)，“自主品牌代表中國汽車(chē)工業(yè)，其發(fā)展如何，決定了中國汽車(chē)工業(yè)的未來(lái)。作為從業(yè)者，我希望可以親身見(jiàn)證中國汽車(chē)的騰飛;身為中國人，我也希望中國汽車(chē)能真正居于世界之巔。”
