【大車(chē)網(wǎng) 轉載】

    每當市場(chǎng)低迷，為搶奪有限的市場(chǎng)銷(xiāo)量，慘烈的價(jià)格戰都會(huì )成為各廠(chǎng)家廝殺的主要手段之一。這種廝殺不僅限于不同廠(chǎng)家之間，甚至在同一廠(chǎng)家不同品牌，或是同一 品牌不同經(jīng)銷(xiāo)商之間也并不鮮見(jiàn)。在近期走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)，就有經(jīng)銷(xiāo)商向記者抱怨，經(jīng)銷(xiāo)商之間為爭奪訂單不惜血本，使得二級經(jīng)銷(xiāo)商“渾水摸魚(yú)”，搶走了一級經(jīng)銷(xiāo)商 的客源。本期邀請了4位卡車(chē)一級經(jīng)銷(xiāo)商，請他們談?wù)劗數氐那闆r。

    記者：今年的重卡市場(chǎng)低迷已是老生常談的話(huà)題。這次我們拋開(kāi)市場(chǎng)有多慘淡不談，想請各位介紹一下所在地區是否存在因同品牌經(jīng)銷(xiāo)商之間為完成銷(xiāo)量目標而大打價(jià)格戰，導致二級網(wǎng)絡(luò )搶了一級客源，從而“肥”了二級、“瘦”了一級的現象。

    李征：這種現象很普遍。市場(chǎng)好的時(shí)候大家講“渠道為王”，主機廠(chǎng)會(huì )引導經(jīng)銷(xiāo)商做渠道，多開(kāi)拓二級網(wǎng)絡(luò )。 市場(chǎng)淡的時(shí)候則是“終端制勝”，現在市場(chǎng)低迷，為什么一些一級經(jīng)銷(xiāo)商都不賺錢(qián)？就是因為被二級經(jīng)銷(xiāo)商打壓，二級這時(shí)候“渾水摸魚(yú)”，在三四線(xiàn)市場(chǎng)直接把一 級的終端客戶(hù)截流到自己手里。廠(chǎng)家和一級經(jīng)銷(xiāo)商讓出來(lái)的政策并沒(méi)有讓終端客戶(hù)得到實(shí)惠，而是讓二級給截了，二級經(jīng)銷(xiāo)商很“肥”。

    姜海平：我們公司沒(méi)有這種現象，而且我一直鼓勵公司在下面建二網(wǎng)，不太愿意和社會(huì )渠道合作，即通過(guò)建立 分公司發(fā)展直營(yíng)而非社會(huì )合作?？赡芨鱾€(gè)品牌不一樣，其他品牌、其他產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商或許存在這種情況，但具體有多少我沒(méi)統計過(guò)，應該不太嚴重。不過(guò)要是有二級截 流一級客戶(hù)的情況出現，那說(shuō)明二網(wǎng)把一網(wǎng)給控制死了。那就是一網(wǎng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力太低，全靠二網(wǎng)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)才會(huì )導致被其控制。

    李輝：從前年、去年一直到現在，這種二級搶了一級利潤的現象都比較突出。但是，以前市場(chǎng)好的時(shí)候能把它掩蓋住，今年市場(chǎng)不好就掩蓋不了了。估計今年60%的一級經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)什么利潤，是在賠本賺吆喝。

    這也怪廠(chǎng)家盲目發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商太多，一級都要發(fā)展二級，二級的銷(xiāo)售價(jià)格又和一級差不多，然后經(jīng)銷(xiāo)商之間就互相拼壓價(jià)格。最終經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際賣(mài)的價(jià)格要遠遠 低于廠(chǎng)家給的價(jià)格，因為都要趕量，量上不去就虧得更多。我們還好一點(diǎn)，因為廠(chǎng)家的區域管控力度較大，這種現象還不明顯。

    劉利華：從去年到今年，賺錢(qián)的一級經(jīng)銷(xiāo)商很少，都不賺錢(qián)。這是廠(chǎng)家過(guò)于發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生的后果。解放的區 域管理能力比較強，同城互掐的情況不多，重汽也還可以。而其他一些品牌的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展得太多，每個(gè)地市的經(jīng)銷(xiāo)商拼價(jià)格現象都比較嚴重，這就給二級經(jīng)銷(xiāo)商鉆了 空子，分享一級經(jīng)銷(xiāo)商的利潤。

    記者：這么看來(lái)，造成這種情況與各廠(chǎng)家的區域管控能力和力度有莫大關(guān)系。同時(shí)，這種情況多存在于通過(guò)社會(huì )網(wǎng)絡(luò )建立的二級渠道。

    姜海平：對。首先，吸納社會(huì )渠道建立的二級網(wǎng)絡(luò )，往往在養肥了之后反過(guò)來(lái)吞噬一級網(wǎng)絡(luò )的客戶(hù)和利潤。其 次，很多這樣建立起來(lái)的二級經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)還兼營(yíng)其他產(chǎn)品，他們沒(méi)有什么品牌忠誠度，往往有奶便是娘，在銷(xiāo)售時(shí)總是推利潤最高的車(chē)，甚至會(huì )給客戶(hù)講這個(gè)產(chǎn)品如 何不好、有何毛病，以此來(lái)推自己想推的產(chǎn)品。

    此外，一般廠(chǎng)家在各省的分公司會(huì )對區域銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行統一管理，特別是對于同一區域有多家經(jīng)銷(xiāo)商的情況。但各家管理的力度大小是個(gè)未知數，因此，這種現象的出現與廠(chǎng)家的區域管控關(guān)系也比較大。

    李輝：一般情況下，在和一級簽約后，社會(huì )上的二級經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )向一級支付一定的保證金，但一級網(wǎng)絡(luò )對于二級社會(huì )網(wǎng)絡(luò )的約束能力有限，二級網(wǎng)絡(luò )仍可以從其他一級經(jīng)銷(xiāo)商那里拿車(chē)。今天你給我的價(jià)格低我和你合作，明天另一家一級給我的價(jià)格更低我就給它做，“誰(shuí)給的利潤更高我就和誰(shuí)玩”。

    而同品牌的一級經(jīng)銷(xiāo)商之間為了上量會(huì )打價(jià)格戰，因為能賣(mài)出一定的量為廠(chǎng)家上量做了貢獻的，廠(chǎng)家可能會(huì )在年終政策扶持上給予其一定力度，能夠將虧損的部分彌 補過(guò)來(lái)。這就形成了惡性循環(huán)，二級可以會(huì )隨意從不同的一級手里拿車(chē)，最終吃虧的還是一級經(jīng)銷(xiāo)商，因為只有少量一級經(jīng)銷(xiāo)商能夠得到廠(chǎng)家政策扶持彌補虧損。

    記者：那么，針對這種情況，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )如何應對？大家都提到發(fā)展直營(yíng)，建立二級直營(yíng)網(wǎng)絡(luò )是否是有效的方法？

    李征：原來(lái)我們的二級渠道都不是自營(yíng)的，靠在各地市找的合作伙伴來(lái)完成。下一步我們會(huì )做自己的二級渠道網(wǎng)絡(luò )，對區域市場(chǎng)進(jìn)行細分，在各地市建立直營(yíng)店、分公司或辦事處，直接向三四線(xiàn)市場(chǎng)的客戶(hù)服務(wù)。

    李輝：我們現在就不再發(fā)展社會(huì )上的二級，而是由自己的人員去各地發(fā)展市場(chǎng)，建立我們自己的分公司網(wǎng)絡(luò )或 者說(shuō)是直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。像我們這樣自己做直銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商現在也比較普遍了，但各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的能力和情況不一樣，有些經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有能力發(fā)展直銷(xiāo)，不得不靠社會(huì )網(wǎng)絡(luò )，而且 各家品牌的要求和控制情況也不一樣。最有效的措施還是需要廠(chǎng)家從價(jià)格、發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商的源頭著(zhù)手，從各方面的區域控制上加大力度，這才是比較可行的方法。

    劉利華：廠(chǎng)家控制經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格戰很難，一級經(jīng)銷(xiāo)商要控制二級經(jīng)銷(xiāo)商就更難了，且發(fā)展直銷(xiāo)需要一級經(jīng) 銷(xiāo)商有一定的實(shí)力支撐，要在各地投入資金和人力，還要建立場(chǎng)地和公司，風(fēng)險更大。尤其現在市場(chǎng)不好，發(fā)展直營(yíng)的風(fēng)險也更大，況且建立一家直營(yíng)店需要耗費較 長(cháng)時(shí)間，與發(fā)展社會(huì )網(wǎng)絡(luò )相比，網(wǎng)絡(luò )拓展速度較慢，風(fēng)險也更大。

    因此，還是要靠廠(chǎng)家做調整。我們除了從比如金融政策等其他渠道上賺取一部分利潤貼補到汽車(chē)銷(xiāo)售上來(lái)彌補這部分損失外，沒(méi)有什么其他措施。

    姜海平：如果通過(guò)社會(huì )網(wǎng)絡(luò )來(lái)培育市場(chǎng)，一網(wǎng)做終端的能力就太低了，相當于就是一個(gè)批發(fā)商。這很可能造成 比較糟糕的后果：第一，一網(wǎng)的客戶(hù)群體失去了；第二，市場(chǎng)失去了；第三，不但市場(chǎng)沒(méi)開(kāi)發(fā)，最終反而把一網(wǎng)自己給套進(jìn)去了。相反，發(fā)展直營(yíng)前期人力、物力、 財力和精力投入肯定大，周期也相對較長(cháng)，但得到的回報也大。這是同樣的道理，因為市場(chǎng)是通過(guò)自己的培育發(fā)展起來(lái)的，對二網(wǎng)知根知底，肯定就好做。

    當然，這要看一級公司的經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)力不夠肯定不行。再就看網(wǎng)絡(luò )管理能力，二網(wǎng)價(jià)格戰是一網(wǎng)管理能力太低造成的。如果統一價(jià)格、統一銷(xiāo)售、統一資源，就不 會(huì )存在這個(gè)問(wèn)題。這很能體現一個(gè)公司的管理能力。像我公司和我經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品就不存在這個(gè)問(wèn)題，我們雖然也有社會(huì )網(wǎng)絡(luò )做二級，但比例較小，它們控制不了我們， 反而是我們對它們進(jìn)行價(jià)格指導。

    記者：如此看來(lái)，一級經(jīng)銷(xiāo)商要避免受制于二級經(jīng)銷(xiāo)商，避免出現“肥”了二級、“瘦”了自己的現象，發(fā)展自己的二級渠道是不 錯的選擇。但正如幾位經(jīng)銷(xiāo)商所言，對于同一區域存在多家一級經(jīng)銷(xiāo)商的情況，單憑一家一級經(jīng)銷(xiāo)商一己之力難以改變，更需要各廠(chǎng)家科學(xué)合理規劃區域網(wǎng)絡(luò )資源布 局，加強區域管控能力和加大區域管控力度，避免自家經(jīng)銷(xiāo)商之間打價(jià)格戰，出現同室操戈、自相殘殺的惡果。