的確，作為國內重卡第二陣營(yíng)的企業(yè)，如果沒(méi)有一定的市場(chǎng)保有量，其他的一切似乎都無(wú)從談起。因此，對于上依紅來(lái)說(shuō)，2013年完成3萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標成為最主要的任務(wù)，在曹宗強看來(lái)，銷(xiāo)售事業(yè)部所有人員的考核也將完全體現為銷(xiāo)量。

而在上依紅總經(jīng)理熊偉銘看來(lái)，要實(shí)現這一切甚至更長(cháng)遠的目標，差異化戰略將成為擁有“中中外”合資模式的上依紅制勝的法寶。

2012“重整計劃”

一般情況下，重卡行業(yè)的銷(xiāo)售旺季在每年春節過(guò)后的三四月份，這個(gè)季節的銷(xiāo)量基本上能決定一年的形勢，而在重卡市場(chǎng)整體需求低迷的形勢下，大多數企業(yè)并沒(méi)有在2012年的銷(xiāo)售旺季出現明顯的大幅提升，這也是導致國內全年重卡銷(xiāo)量大幅下滑28%的因素之一。

“2012年市場(chǎng)形勢下滑，紅巖‘受傷’也挺重，從去年三四月份就看出來(lái)了，那時(shí)起就覺(jué)得年度目標很難完成了。”上依紅總經(jīng)理熊偉銘說(shuō)。

熊偉銘認為，在市場(chǎng)低迷的時(shí)候上依紅需要把各條線(xiàn)重新理清思路，進(jìn)行深度調整。無(wú)疑，在市場(chǎng)長(cháng)期低迷的情況下，上依紅同東風(fēng)、解放、中國重汽等處于第一陣營(yíng)的企業(yè)相比，其抗沖擊能力相差很大，那么如何提高抗風(fēng)險能力？

于是，從2012年4月份開(kāi)始，一項名為“重整計劃”的系統工程開(kāi)始在上依紅實(shí)施。這個(gè)計劃涉及了公司上下的各個(gè)業(yè)務(wù)單元，包括管理改革、產(chǎn)品升級、網(wǎng)絡(luò )梳理、服務(wù)提升、訂單管理、品牌傳播等等。在營(yíng)銷(xiāo)改革方面，上依紅以銷(xiāo)量為核心，成立了公路車(chē)業(yè)務(wù)部、工程車(chē)業(yè)務(wù)部、專(zhuān)用車(chē)&大客戶(hù)業(yè)務(wù)部三大業(yè)務(wù)部門(mén)，并實(shí)行了網(wǎng)絡(luò )差異化授權，通過(guò)分品系銷(xiāo)售和獨家買(mǎi)斷的辦法，確保上依紅的每個(gè)產(chǎn)品均有經(jīng)銷(xiāo)商有信心及愿意銷(xiāo)售，上依紅意圖打造重卡行業(yè)“最具盈利經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )”品牌。

杰獅是上依紅一直以來(lái)引以為傲的產(chǎn)品，這是三個(gè)合資方“合體”的結晶，盡管其價(jià)格在市場(chǎng)上比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高出數萬(wàn)元，但還是贏(yíng)得了不少客戶(hù)的青睞。熊偉銘告訴記者，凡是購買(mǎi)杰獅的用戶(hù)，一般回頭率都很高。

但是面對市場(chǎng)銷(xiāo)量和占有率的表現，上依紅也在思考：雖然杰獅是一款出色的產(chǎn)品，但跟東風(fēng)天龍和解放J6相比，為什么杰獅銷(xiāo)量還是很低？上依紅還有哪些地方做得不到位？

后來(lái)，經(jīng)過(guò)調查和分析，上依紅發(fā)現了自己的薄弱環(huán)節，那就是盡管杰獅新產(chǎn)品平臺很好，但是從這個(gè)新平臺上衍生出去的變形產(chǎn)品不多，或者說(shuō)市場(chǎng)變化時(shí)需要上依紅做出變化，但在這一過(guò)程中，上依紅變得不夠準和快，從而失去了不少的市場(chǎng)機會(huì )。

在此情況下，熊偉銘倡議成立了“商品車(chē)改進(jìn)委員會(huì )”，擴大了信息來(lái)源，意在及時(shí)把握市場(chǎng)需求信息，快速、有效地反應到商品車(chē)的改進(jìn)上來(lái)。據熊偉銘介紹，該委員會(huì )包括經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商、駐外機構和總部市場(chǎng)調研人員等，技術(shù)中心、平臺管理部、市場(chǎng)部一般每周二是召開(kāi)商改委員會(huì )的例會(huì )，此外每月還要召開(kāi)大會(huì )，公司的高級管理層也都要參會(huì )，使得公司上下都能及時(shí)掌握市場(chǎng)信息并做出反應。

此外，上依紅還對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了扶持和淘汰，據悉目前上依紅的一級經(jīng)銷(xiāo)商達到了257家，比2011年增加了27家，并主動(dòng)淘汰了33家“休眠”的經(jīng)銷(xiāo)商，以增加網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

堅持差異化戰略

在上依紅推出杰獅后，曾不斷有用戶(hù)反映，希望能把配裝的上汽菲亞特紅巖動(dòng)力的Cursor發(fā)動(dòng)機換成濰柴發(fā)動(dòng)機，再配上杰獅的歐洲范的駕駛室，這樣可以降低車(chē)的價(jià)格，節省成本，可謂兩全其美。

事實(shí)上，在上依紅內部也有不少人認為可以這樣做，當時(shí)曹宗強也覺(jué)得這一辦法可行，這畢竟對提升銷(xiāo)量有好處。但是，這一提議遭到了熊偉銘的反對，他認為，這不利于上依紅差異化的既定戰略，如果杰獅裝上了濰柴的發(fā)動(dòng)機的話(huà)，就與國內其他產(chǎn)品沒(méi)有差別了。

熊偉銘解釋說(shuō)，他們曾經(jīng)做過(guò)調研，用戶(hù)最關(guān)注牽引車(chē)的性能中，排在前兩項的是發(fā)動(dòng)機的可靠性、油耗，第三項才與發(fā)動(dòng)機沒(méi)有關(guān)系，所以發(fā)動(dòng)機是最重要的。而Cursor發(fā)動(dòng)機在可靠性和油耗方面都是非常出色的，而上依紅就是要通過(guò)杰獅把Cursor發(fā)動(dòng)機的亮點(diǎn)推出來(lái)。目前配裝Cursor發(fā)動(dòng)機的杰獅遇到的問(wèn)題不是發(fā)動(dòng)機的問(wèn)題，關(guān)鍵是用戶(hù)不太了解這個(gè)高科技的發(fā)動(dòng)機維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否夠多，服務(wù)是否跟得上。“我們現在只能是細心耕耘這個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)兩三年的時(shí)間，口碑傳播出去之后，大家接受之后市場(chǎng)自然會(huì )好起來(lái)。”熊偉銘說(shuō)。

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據曹宗強講，他后來(lái)還是理解了熊的用意，堅定使用Cursor發(fā)動(dòng)機，走差異化道路。實(shí)際上，走差異化已經(jīng)在市場(chǎng)上有了成功案例，例如江蘇紅巖科技有限公司在當地堅持走產(chǎn)品差異化的道路，在2012年市場(chǎng)一直下滑的情況下，盡管杰獅價(jià)格高于同類(lèi)產(chǎn)品2萬(wàn)~3萬(wàn)元，但其業(yè)績(jì)卻一直在增長(cháng)。

上汽依維柯紅巖銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理曹宗強

事實(shí)上，走差異化路線(xiàn)是上依紅的既定戰略。熊偉銘的前任、曾擔任上依紅總經(jīng)理的陽(yáng)樹(shù)毅曾經(jīng)說(shuō)，在他到上依紅上任之前，上海汽車(chē)總裁陳虹曾經(jīng)交給他一項重要任務(wù)，就是為上依紅打造差異化競爭力，這包括：“中中外”合作模式的差異化、同步歐洲的技術(shù)路線(xiàn)差異化、引入歐洲先進(jìn)管理經(jīng)驗的生產(chǎn)組織差異化以及從市場(chǎng)到研發(fā)再到生產(chǎn)系統高效聯(lián)動(dòng)機制的營(yíng)銷(xiāo)模式的差異化。

目前來(lái)看，上依紅差異化戰略的實(shí)施主要是靠產(chǎn)品差異化。到2012年底，熊偉銘擔任上依紅總經(jīng)理已經(jīng)三年時(shí)間。在他看來(lái)，從合資公司成立以后到2009年是企業(yè)的磨合期，2009年以后是集中推出新產(chǎn)品，目前已有杰獅、新（老）金剛、LNG車(chē)、寬體自卸車(chē)等。

在產(chǎn)品差異化打造上，上依紅充分利用了母公司依維柯的資源。因為依維柯作為歐洲一家老牌的商用車(chē)全系列產(chǎn)品制造企業(yè)，對產(chǎn)品有很多獨特的研究，積聚了很多人才。不過(guò)這些技術(shù)直接拿到中國來(lái)是不行的，必須與中國國情結合起來(lái)使用。

熊偉銘舉了個(gè)例子，由于中國用戶(hù)對卡車(chē)底盤(pán)的抗超載、抗抗惡劣工況的要求很高，原汁原味的歐洲底盤(pán)肯定不適合國情，因此，在開(kāi)發(fā)杰獅時(shí)，上依紅使用中國的懸架和懸置和動(dòng)力總成，但駕駛室由于是按照歐洲標準做的，所以直接拿過(guò)來(lái)用，后來(lái)又配上了菲亞特的動(dòng)力，后來(lái)推出的搭載最大可達560馬力的Cursor13升發(fā)動(dòng)機的杰獅重卡產(chǎn)品也獲得好評。

因此，上依紅與依維柯技術(shù)方面的合作是“以我為主”，依據對中國市場(chǎng)的了解向依維柯提單項技術(shù)的要求。

“依維柯現在與紅巖形成了習慣，雙方會(huì )定期互派人員往來(lái)，他們會(huì )給紅巖提供新的技術(shù)信息，互通有無(wú)。歐洲在整車(chē)的電子化、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、主被動(dòng)安全方面等處于領(lǐng)先水平，因此這也成為上依紅的技術(shù)儲備。”熊偉銘說(shuō)。

另外，上依紅也開(kāi)始關(guān)注“賣(mài)車(chē)前的事情”，尋求全生命周期的物流解決方案，改變了簡(jiǎn)單地把一臺車(chē)賣(mài)出去就OK的思維，而是先要去了解客戶(hù)，掌握客戶(hù)的差異化需求之后再去賣(mài)車(chē)。據介紹，曾有一家公司2012年下半年與上依紅簽署了合作協(xié)議，組建了物流公司，主要運輸煙草、藥品等高端產(chǎn)品，同時(shí)這家公司自己還在開(kāi)發(fā)掛車(chē)，因為該公司是從生產(chǎn)電解鋁轉型到做下游產(chǎn)品的，所以他們開(kāi)始生產(chǎn)鋁合金的掛車(chē)。在做掛車(chē)之前，這家公司曾經(jīng)買(mǎi)了各個(gè)廠(chǎng)家的車(chē)做了試驗，提出了很多問(wèn)題，比如鞍座太低，貨柜與駕駛室的間距太小，形成不了空氣漩渦導致風(fēng)阻低等等，上依紅在與這家公司簽約之前提前了解到這種需求，開(kāi)始量身定做產(chǎn)品，獲得了客戶(hù)的認可。

對于曹宗強來(lái)說(shuō)，他要做的就是打造營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的差異化，熊偉銘已經(jīng)為他提出了目標，就是“打造一個(gè)贏(yíng)利最好的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )”。他認為，行業(yè)在上行的時(shí)候資源最重要，下行的時(shí)候差異化最重要，如何獲取有效訂單就成為主要任務(wù)。

保險業(yè)有句話(huà)，“客戶(hù)的辦公桌就是銷(xiāo)售人員的辦公桌”。從2012年的重整計劃開(kāi)始，曹宗強就借鑒了保險業(yè)的這種做法，他們實(shí)行了一項“‘紅巖一家人’網(wǎng)絡(luò )培育計劃”，選擇了80家左右的經(jīng)銷(xiāo)商，一對一派人過(guò)去進(jìn)行扶持和培育。與過(guò)去相比，這一舉措轉變了駐外人員的工作模式，與經(jīng)銷(xiāo)商“同吃同住同勞動(dòng)”，實(shí)現零距離辦公，駐店幫助經(jīng)銷(xiāo)商分析市場(chǎng)、合理下單，由原來(lái)的巡視、管理變?yōu)榻?jīng)銷(xiāo)行為的參與者，直接接觸市場(chǎng)，了解市場(chǎng)一手信息，所以他們既是駐店代表，優(yōu)勢經(jīng)銷(xiāo)商的參謀。“我們計劃利用一年的時(shí)間，把客戶(hù)管理、現場(chǎng)管理、行銷(xiāo)管理進(jìn)行培育，達到一定的要求，起到帶頭作用，扶持周邊，幫助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售做好參謀。”

2013出口發(fā)力

已開(kāi)始嘗到“借船出海”甜頭的上依紅2013年商務(wù)年會(huì )上，出口成為其提振信心的一大亮點(diǎn)。

在2012年12月18日的商務(wù)大會(huì )上，熊偉銘與依維柯公司Tomasso簽署了2013年出口阿爾及利亞2000輛紅巖重卡供貨意向協(xié)議，這意味著(zhù)還沒(méi)進(jìn)入到2013年，上依紅已經(jīng)手握2000輛訂單。同時(shí)，熊偉銘還分別與四川新筑通工專(zhuān)用車(chē)有限公司、中地海外漢盛（北京）貿易有限責任公司簽署了戰略合作協(xié)議，為公司專(zhuān)用車(chē)市場(chǎng)開(kāi)拓、海外市場(chǎng)開(kāi)拓奠定了堅實(shí)的基礎。

無(wú)疑，與依維柯公司Tomasso的出口合作，正是上依紅借助依維柯全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )實(shí)現出口戰略的落地之舉，這也是其中中外合資模式優(yōu)勢所在，這一做法也正隨著(zhù)重卡領(lǐng)域中外合資潮的再次興起而成為常態(tài)。

實(shí)際上，與國內重卡市場(chǎng)的低迷不同，這兩年國內很多經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)不賺錢(qián)，但做海外市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商收益卻很好，單車(chē)利潤屢創(chuàng )新高。

據熊偉銘介紹說(shuō)，在中國出口的車(chē)中，出口比重高的企業(yè)是以自卸產(chǎn)品為主，這也是中國重汽、陜汽、北奔等出口比較好的原因。因為中國的自卸車(chē)抗超載、抗惡劣工況能力突出，很受?chē)饪蛻?hù)歡迎。而上依紅也是以自卸車(chē)為主，因此在2012年全年出口量達2000輛，同比增長(cháng)600%。

隨著(zhù)海外出口業(yè)務(wù)的吃香，不用廠(chǎng)家動(dòng)員和投入，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)自己投資開(kāi)始布局海外。據介紹，2012年，已經(jīng)有多家紅巖經(jīng)銷(xiāo)商在海外投資建店，如江蘇紅巖科技已在埃塞俄比亞、尼日利亞、蘇丹建設銷(xiāo)售服務(wù)一體店，在吉布提設立了KD組裝廠(chǎng)；中地海外在迪拜、尼日利亞設立了分公司；重慶上汽在緬甸建立了銷(xiāo)售服務(wù)一體店，在老撾合資建立4S店。這些經(jīng)銷(xiāo)商在海外的開(kāi)疆拓土，為紅巖車(chē)的出口創(chuàng )造了良好條件。

根據上依紅的規劃，2013年計劃實(shí)現出口4900輛，占其全年3萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標的16%，而這一出口量也比去年的實(shí)際出口量增長(cháng)了145%，熊偉銘告訴《汽車(chē)觀(guān)察》雜志記者，之所以訂這樣的目標，一方面是與依維柯合作的深度在加大，方式也在多樣化，2012年依維柯已經(jīng)幫上依紅實(shí)現了出口，就是把質(zhì)量按照依維柯體系制造的高端的杰獅換成依維柯的商標進(jìn)行出口；2013年上依紅也正在為依維柯開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)用于出口市場(chǎng)的產(chǎn)品，例如一是加了一個(gè)ECE的認證，一是加了方向盤(pán)右置。另外，國內市場(chǎng)低迷，很多經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)不賺錢(qián)，但做海外市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商收益很好，單車(chē)利潤創(chuàng )新高。

據曹宗強介紹，上依紅將繼續鼓勵有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商走出國門(mén)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，并計劃將上依紅國際業(yè)務(wù)部門(mén)人員編制由8人擴大到32人，同時(shí)設立上依紅自己的海外辦事處。

看來(lái)，在國內重卡領(lǐng)域率先實(shí)現“借船出海”模式的上依紅，借助合資母公司實(shí)現出口正成為其“規定動(dòng)作”，另?yè)軅ャ懲嘎?，在上依紅的五年規劃里，年最高出口量是1.3萬(wàn)輛，他們正逐漸向這個(gè)目標邁進(jìn)。