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       近年來(lái)中國經(jīng)濟增長(cháng)放緩，2015年第三季度的GDP增長(cháng)率自2009年以來(lái)首次降至7%以下。緩慢的增長(cháng)態(tài)勢正在成為經(jīng)濟新常態(tài)。非公路用車(chē)行業(yè)對經(jīng)濟增長(cháng)的高度依賴(lài)性決定了行業(yè)在未來(lái)幾年中面臨的營(yíng)收挑戰將更加艱巨。以建筑設備為例，該行業(yè)2014年的銷(xiāo)售額相比2012年下降20%許?？焖僭鲩L(cháng)期積累的大量過(guò)剩產(chǎn)能加之國內市場(chǎng)需求疲軟給非公路用車(chē)行業(yè)的廠(chǎng)商帶來(lái)巨大的生存壓力。 

       為了度過(guò)這段艱難時(shí)期，有很多廠(chǎng)商已開(kāi)始采取積極的措施，包括優(yōu)化生產(chǎn)流程，消減成本開(kāi)支等。遺憾的是大部分企業(yè)并沒(méi)有對收入端給予足夠的關(guān)注，而收入增長(cháng)乏力恰恰是問(wèn)題的關(guān)鍵。特別是后市場(chǎng)作為一個(gè)重要潛在的營(yíng)收增長(cháng)點(diǎn)還未引起行業(yè)足夠重視。

       在2015年10月底北京舉辦的第八屆中國非公路用車(chē)峰會(huì )上許多廠(chǎng)商的行業(yè)專(zhuān)家與我們的觀(guān)點(diǎn)相符，認為后市場(chǎng)對于整個(gè)行業(yè)的重要性將日益提高。目前在中國后市場(chǎng)收入僅僅占廠(chǎng)商總收入的20%左右，在更成熟的市場(chǎng)，這一比例可以高達60%。后市場(chǎng)的潛力之大由此可見(jiàn)一斑。零配件尤其是零配件定價(jià)時(shí)實(shí)現這一潛力的重要途徑之一。

       有效地進(jìn)行零配件定價(jià)管理絕非易事。設想每一家廠(chǎng)商都會(huì )有數以十萬(wàn)計的庫存單位、多重價(jià)格層級和上千家客戶(hù)的價(jià)格需要維護和管理。

       行業(yè)領(lǐng)先的廠(chǎng)商可以在后市場(chǎng)零配件這一塊獲取65%以上的毛利率，并同時(shí)保證銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和經(jīng)銷(xiāo)商保持健康的財務(wù)狀況。這些企業(yè)往往成功把握住了以下四個(gè)定價(jià)要素：定價(jià)戰略；目錄價(jià)格設定；經(jīng)銷(xiāo)商折扣；以及客戶(hù)折扣。

       戰略。廠(chǎng)商需要首先回答的一個(gè)問(wèn)題是：零配件定價(jià)的目標是什么？是通過(guò)降低整體持有成本來(lái)促進(jìn)整車(chē)銷(xiāo)售還是最大化后市場(chǎng)利潤？毫無(wú)疑問(wèn)，不同的選擇決定了企業(yè)會(huì )采用不同的定價(jià)方法。

       廠(chǎng)商在決定市場(chǎng)價(jià)格定位的時(shí)候往往過(guò)于關(guān)注零配件制造商或獨立后市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格。無(wú)疑市場(chǎng)上可以看到大量的來(lái)源不詳的超低價(jià)零配件。如果廠(chǎng)商以此為定價(jià)參照，降價(jià)是必然的選擇。明智的廠(chǎng)商會(huì )依照一定的標準（如：安全相關(guān)度、價(jià)格形象、技術(shù)門(mén)檻等）把零配件劃分為不同的類(lèi)別，并針對不同類(lèi)別設定差異化的價(jià)格基準和定價(jià)戰略。

       目錄價(jià)格設定。這看上去是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的事情：生產(chǎn)和物流成本是100元，加上30%的“合理”利潤空間，所以這個(gè)零配件定價(jià)為130元。這樣的定價(jià)方法確實(shí)很簡(jiǎn)單。但是這么做正確嗎？并不盡然。因為這種定價(jià)方法沒(méi)有考慮重要的市場(chǎng)因素（如客戶(hù)的支付意愿）。汽車(chē)行業(yè)有很過(guò)太多類(lèi)似的案例：整車(chē)廠(chǎng)和供應商因為把創(chuàng )新產(chǎn)品的價(jià)格定得太低而后悔不已。

       定價(jià)的本質(zhì)在于挖掘客戶(hù)支付意愿。在設置目錄價(jià)格時(shí)，我們需要真正站在客戶(hù)的角度來(lái)分析哪些是決定產(chǎn)品內在價(jià)值（即目錄價(jià)格）的驅動(dòng)因素。以發(fā)動(dòng)機為例，典型的驅動(dòng)因素是尺寸、材料、額外配件、應用的技術(shù)等。需要強調的是目錄價(jià)格設定對于專(zhuān)業(yè)化的定價(jià)管理來(lái)說(shuō)非常重要，因為這是定價(jià)全過(guò)程中的后續環(huán)節都建立在目錄價(jià)格的基礎上。

       經(jīng)銷(xiāo)商折扣。非公路用車(chē)廠(chǎng)商依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)。如果經(jīng)銷(xiāo)商折扣使用得當，可以成為影響管理經(jīng)銷(xiāo)商行為的有效工具。

       不幸的是經(jīng)銷(xiāo)商折扣在很多情況下是由于種種歷史原因形成的，缺乏邏輯性和系統性。要么不同的零配件種類(lèi)間的折扣比例沒(méi)有任何差異；要么折扣差異巨大但缺乏合理的原因。

       萬(wàn)能的唯一的折扣體系并不存在，最適用于廠(chǎng)商實(shí)際情況的才是最好的。不管采用何種折扣體系，成功的關(guān)鍵在于廠(chǎng)商有清晰的后市場(chǎng)戰略并能激勵經(jīng)銷(xiāo)商一起達到共同的目標。舉個(gè)例子，如果廠(chǎng)商希望在一個(gè)非常困難的市場(chǎng)里推動(dòng)銷(xiāo)售，你可能就需要考慮給經(jīng)銷(xiāo)商提供更高的折扣作為戰斗的彈藥。

       客戶(hù)折扣是定價(jià)全過(guò)程中的最后一環(huán)，往往不受廠(chǎng)商的直接控制。我們常見(jiàn)的一種情況是因為經(jīng)銷(xiāo)商的策略不同，不同地區的客戶(hù)盡管在各方面都很相似但是支付的零配件價(jià)格會(huì )有很大的差別。 這一方面部分導致了灰色市場(chǎng)的出現，另一方面也導致了客戶(hù)的滿(mǎn)意度降低。

       盡管廠(chǎng)商或許不想干涉經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)行為，但最佳實(shí)踐顯示廠(chǎng)商可以通過(guò)一些方法對客戶(hù)以及經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度施加積極的影響。比如有些廠(chǎng)商幫助他們的經(jīng)銷(xiāo)商建立基于有清晰邏輯的客戶(hù)折扣驅動(dòng)因素（如：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售潛力、行業(yè)類(lèi)別、歷史支付情況等）的客戶(hù)折扣體系。

       零配件定價(jià)是一個(gè)復雜的話(huà)題，涉及很多不同的因素，需要花費大量的時(shí)間和精力來(lái)管理。但是簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，零配件定價(jià)的精髓在于不損害客戶(hù)滿(mǎn)意度、銷(xiāo)量或市場(chǎng)占有率的前提下提升價(jià)格，需要清楚地知道何時(shí)應貪婪，何時(shí)應謹慎。成功的廠(chǎng)商就好比躺在釘床上卻不受傷的苦行僧——他知道哪些部位更易受傷害，哪些部位承受能力更強。

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