【大車(chē)網(wǎng) 廠(chǎng)商投稿】在宏觀(guān)經(jīng)濟不明朗、刺激政策遲遲不出臺、治超治限的市場(chǎng)環(huán)境以及自身成本的影響，重卡市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入“冰凍”時(shí)期。為應對市場(chǎng)壓力，今年以來(lái)，各重卡廠(chǎng)家使出渾身解數，打價(jià)格戰促銷(xiāo)、優(yōu)厚的金融政策、推出新產(chǎn)品等等。然而，在做這些工作之前最重要的一個(gè)舉措就是市場(chǎng)細分。

    據了解，中國商用車(chē)過(guò)去五年間年復合增長(cháng)率達到12%，占據全球商用車(chē)市場(chǎng)40%的產(chǎn)量，成為了全球最大的商用車(chē)制造國。特別是重型卡車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)歷了前幾年爆發(fā)式增長(cháng)、去年嚴重下滑及今年以來(lái)的理性回歸性負增長(cháng)，中國重卡市場(chǎng)正日趨成熟，這將迫使商用車(chē)企業(yè)改善其成本結構，并提升效率，并對其產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行升級換代。

    同時(shí)，中國重卡用戶(hù)更注重產(chǎn)品生命周期與使用效率的情況下，重卡市場(chǎng)需求細分的特點(diǎn)越來(lái)越明顯。尤其是隨著(zhù)現代物流業(yè)的迅猛發(fā)展變革與道路不斷地改善，以及排放標準、安全規范與油價(jià)上漲運輸成本增加的壓力，已對物流業(yè)運輸業(yè)偏低的盈利水平形成嚴重的威脅，同時(shí)也對作為生產(chǎn)資料的重卡車(chē)輛性能要求也越來(lái)越高，大馬力、大噸位、輕量化、專(zhuān)用化、低能耗和高可靠性成為重卡發(fā)展的必然需求。

    董事長(cháng)劉漢如曾講過(guò)，市場(chǎng)冷是做內功的時(shí)候。誠然，華菱星馬營(yíng)銷(xiāo)公司的工作就是要做好市場(chǎng)細分，了解區域、用戶(hù)的需求，做好產(chǎn)品改進(jìn)。本文以華菱星馬今年的新產(chǎn)品天然氣重卡為例來(lái)分析如何細分市場(chǎng)，以及推廣戰略。

華菱天然氣重卡

    明確顧客群

    說(shuō)到天然氣重卡，關(guān)于這類(lèi)新產(chǎn)品，不得不首先分析天然氣卡車(chē)的發(fā)展環(huán)境以及發(fā)展優(yōu)勢在哪兒。在油價(jià)高漲的今天，車(chē)輛的燃油成本，已經(jīng)占到了總成本的三成以上，如果天然氣重卡可以解決用戶(hù)的這個(gè)燃眉之急，必然有著(zhù)光明的未來(lái)。慶幸的是，天然氣重卡在節油能力上來(lái)說(shuō)，確實(shí)足夠出類(lèi)拔萃。據統計，相比傳統柴油重卡，CNG重卡和LNG重卡若在運距、日運轉次數、年運營(yíng)時(shí)間相同的情況下，CNG重卡可以節省燃料費用45%，LNG產(chǎn)品則可節約43%的燃料費用。這對用戶(hù)來(lái)說(shuō)不能不是一個(gè)好消息。

    作為新產(chǎn)品，天然氣重卡的推廣也需要進(jìn)行市場(chǎng)細分，好在華菱品牌在市場(chǎng)也有一定的口碑，所以，天然氣重卡的推廣還要借力以往的營(yíng)銷(xiāo)方式。華菱星馬從早期市場(chǎng)開(kāi)拓以來(lái)都是以地理區域劃分來(lái)細分市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我們的銷(xiāo)售人員已經(jīng)對所劃分區域的目標消費群有了一定的了解，這樣推廣起天然氣重卡來(lái)就有了一定的把握。

    要賣(mài)出我們的車(chē)，首先明確顧客群，即消費者是誰(shuí)。重卡普通用戶(hù)具有以下特征：年齡約在20-45歲左右，屬于人一生中精力最旺盛的年齡段。一般駕齡較長(cháng)，駕駛過(guò)多種車(chē)輛，有較豐富的駕車(chē)經(jīng)驗，而且對車(chē)比較內行，對車(chē)的性能、使用、維修保養是高手。重卡用戶(hù)中有一部分是運輸車(chē)隊專(zhuān)業(yè)戶(hù)，這些用戶(hù)原來(lái)是專(zhuān)門(mén)從事運輸工作的司機，經(jīng)濟實(shí)力的提高逐漸使他們成為運輸司機的老板，買(mǎi)車(chē)成立車(chē)隊，雇人開(kāi)車(chē)。當然，還有的客戶(hù)群是大集團公司。他們的特征首先是經(jīng)濟實(shí)力較強，大多資金比較充裕；品牌觀(guān)念強，注重品牌檔次，舒適性、時(shí)尚性，要求體現出身份與地位；購買(mǎi)量大；對車(chē)的質(zhì)量要求較高；對服務(wù)要求高，服務(wù)好壞往往成為選擇的一大參考因素。

    劃分區域市場(chǎng)特點(diǎn)

    了解顧客群后，就要根據客戶(hù)群的特點(diǎn)，細分區域市場(chǎng)車(chē)型。發(fā)展至今，華菱星馬已經(jīng)形成了四大產(chǎn)品平臺，而且每個(gè)產(chǎn)品平臺都包括天然氣車(chē)產(chǎn)品華菱天然氣重卡包括壓縮式天然氣車(chē)（CNG）和液化天然氣車(chē)（LNG），車(chē)型包括牽引車(chē)、自卸車(chē)、載貨車(chē)、散裝水泥車(chē)、混凝土攪拌車(chē)、礦用自卸車(chē)等星凱馬系列、華菱重卡系列、華菱之星系列以及專(zhuān)用車(chē)系列四大產(chǎn)品平臺。根據自卸車(chē)用途分析，自卸車(chē)主要集中在煤礦、水泥廠(chǎng)、礦石開(kāi)采場(chǎng)、大型公路、鐵路的施工現場(chǎng)、建筑工地等。高速公路、高等級公路的服務(wù)區、加油站、停車(chē)場(chǎng)、貨物配送站、港口碼頭等地方則是牽引、物流運輸車(chē)經(jīng)常出沒(méi)的地方。而專(zhuān)用車(chē)使用頻率高的地方是在油田、建筑施工工地、消防部門(mén)、環(huán)衛部門(mén)等地方。

    在整體的區域市場(chǎng)劃分后，銷(xiāo)售人員的工作就要做好本區域的車(chē)型市場(chǎng)的調研，看看哪些車(chē)型適應所在區域的具體使用環(huán)境。一年的市場(chǎng)接觸，筆者發(fā)現北方，如內蒙、山西、寧夏、山西等地，突出車(chē)型是礦用自卸車(chē)，而南方，突出車(chē)型則是物流運輸牽引車(chē)。每個(gè)地方都有其自身發(fā)展特點(diǎn)，大到一個(gè)省，小到一個(gè)城市，其車(chē)型發(fā)展需求都是因地而異的。

    抓住關(guān)鍵顧客群

    不管是經(jīng)銷(xiāo)還是直銷(xiāo)，都離不開(kāi)顧客群的建立，惟有建立穩固發(fā)展的顧客群，才能產(chǎn)生大的增長(cháng)效益。關(guān)鍵顧客群的發(fā)展建立則是建立自己穩定的顧客群的一個(gè)重要舉措。關(guān)鍵顧客群，可以是大集團公司客戶(hù)，也可以是卡車(chē)用戶(hù)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，即一些卡車(chē)司機，他們的意見(jiàn)可以影響到周?chē)嘀乜ㄓ脩?hù)的購買(mǎi)方向。了解他們的需求和顧慮才能有針對性地進(jìn)行銷(xiāo)售工作。

    大集團公司客戶(hù)的訂單一次就是幾十輛或是上百輛，是眾多商家角逐的市場(chǎng)。所以這是不容易拿下來(lái)的，前面已講到大集團公司的特征，他們對車(chē)輛的要求和眾多散戶(hù)不一樣。銷(xiāo)售人員可以從正面和側面來(lái)了解這些大公司在車(chē)輛方面的需求，適時(shí)推介自己的車(chē)輛。正面來(lái)講就是直接詢(xún)問(wèn)大客戶(hù)公司決策人物對車(chē)輛的性能要求；側面就需要銷(xiāo)售人員具體分析客戶(hù)車(chē)輛使用環(huán)境，了解競爭對手的車(chē)輛性能，找出自己車(chē)輛的優(yōu)勢所在。

    卡車(chē)用戶(hù)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對車(chē)輛的感受可能比大集團公司決策人物更為具體詳實(shí)，因為他們是車(chē)輛直接使用者。所以，對這部分人的把握，更多靠車(chē)輛本身的質(zhì)量。了解這些人的需求則要靠銷(xiāo)售人員與他們多多接觸，提供需求甚至引導需求，轉移車(chē)輛關(guān)注點(diǎn)。一旦形成消費習慣，那么他們將成為自己車(chē)輛品牌的有力宣傳者。

    制定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略

    今年以來(lái)，市場(chǎng)慘淡，推廣新產(chǎn)品成為刺激市場(chǎng)的新舉措，眾多商家競相推出天然氣重卡。多年以前，華菱星馬就著(zhù)手研發(fā)天然氣重卡，如今，產(chǎn)品技術(shù)成熟，車(chē)型全面，已經(jīng)走向市場(chǎng)。作為新推廣車(chē)型，天然氣重卡還要走很多路，其一是天然氣發(fā)展環(huán)境受限，再就是客戶(hù)的產(chǎn)品更換理念還未轉型。即便如此，國內很多地區，天然氣重卡已經(jīng)發(fā)展起來(lái)，而這也將是未來(lái)卡車(chē)轉型的趨勢。

    面對眾多競爭者，華菱星馬的天然氣車(chē)型如何脫穎而出，就要看能不能針對目標細分市場(chǎng)，選擇適應性產(chǎn)品，并制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略。

    針對細分市場(chǎng)，綜合運用各種傳播手段進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。運用各種媒體加大宣傳攻勢；舉行車(chē)輛巡展，到各個(gè)地方，增加卡車(chē)用戶(hù)的見(jiàn)面率，加強印象；召開(kāi)區域用戶(hù)座談會(huì )，選擇忠誠用戶(hù)、物流公司老板、卡車(chē)用戶(hù)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等，通過(guò)座談會(huì )宣傳天然氣重卡。要想使用戶(hù)不買(mǎi)的時(shí)候記得你，要買(mǎi)的時(shí)候想起你，建立起重卡客戶(hù)對華菱星馬天然氣產(chǎn)品的認知，這些都是慣常的行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。

    顧客群在購買(mǎi)時(shí)通?？紤]的問(wèn)題車(chē)輛能否賺錢(qián)、能否帶來(lái)好處、遇到問(wèn)題能夠得到及時(shí)合理的解決。換句話(huà)說(shuō)他們關(guān)注點(diǎn)是車(chē)輛毛病多不多、服務(wù)及時(shí)不及時(shí)。銷(xiāo)售人員在面對客戶(hù)群的時(shí)候要找準客戶(hù)群的需求點(diǎn)，以及自己車(chē)輛的賣(mài)點(diǎn)。