只有退潮時(shí)，才知道誰(shuí)在裸泳。
在汽車(chē)下鄉、以舊換新、購置稅減免等購車(chē)優(yōu)惠措施全部退出近兩年后，以海馬為代表的微車(chē)新軍企業(yè)嘗到了盲目擴張的苦果。
日前，媒體報道稱(chēng)，海馬微車(chē)九成經(jīng)銷(xiāo)商抱怨去年以來(lái)銷(xiāo)量下滑，在盈利水平線(xiàn)掙扎，其中12家經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)，占其經(jīng)銷(xiāo)商總數超過(guò)一成。“我不清楚。”海馬銷(xiāo)售公司副總裁湯斯委婉地拒絕了記者的采訪(fǎng)，截至記者發(fā)稿時(shí)，仍沒(méi)有收到其回復。
海馬福仕達微客
然而，這只是冰山一角。“微車(chē)市場(chǎng)格局早已固定，上汽通用五菱、長(cháng)安、東風(fēng)已經(jīng)形成一個(gè)穩定的三角。依靠政策涌進(jìn)微車(chē)市場(chǎng)的新企業(yè)都將只是曇花一現，未來(lái)將逐步退出市場(chǎng)。”一位不愿具名的汽車(chē)行業(yè)資深人士向記者分析稱(chēng)。
激進(jìn)入市
起初，沒(méi)有那么多企業(yè)看好微車(chē)，但2009年是個(gè)轉折。
那一年，國家出臺以刺激內需為主的“汽車(chē)下鄉”政策，以及隨后的以舊換新、購置稅減免等政策，導致微車(chē)需求量暴漲。企業(yè)則蜂擁而至，來(lái)不及深入思考是否有必要進(jìn)入微車(chē)領(lǐng)域，是否有足夠的競爭力以在微車(chē)市場(chǎng)站穩腳跟。
“汽車(chē)下鄉”政策對農民購買(mǎi)1.3升以下排量的微車(chē)等給予一次性財政補貼。這一政策導致2009年國內微車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量大增38.3%，達195萬(wàn)輛。
急速膨脹的市場(chǎng)，讓一些企業(yè)看到了機會(huì )。“微車(chē)的技術(shù)門(mén)檻比較低，進(jìn)入比較容易。一些自主品牌車(chē)企當初也只是為了提升整個(gè)集團汽車(chē)銷(xiāo)量的規模，并不苛求微車(chē)長(cháng)期實(shí)現盈利。”上述資深人士告訴記者。
原來(lái)只有6家企業(yè)的微車(chē)市場(chǎng)迅速擴張到近20家企業(yè)。海馬、奇瑞、北汽等一批以轎車(chē)為主的車(chē)企開(kāi)始在微車(chē)市場(chǎng)攻城略地。
遺憾的是，以海馬為代表的新進(jìn)入者要在微車(chē)市場(chǎng)分一杯羹并非易事。據公開(kāi)數據顯示，2010年至今，無(wú)論政策如何變化，90%的微車(chē)市場(chǎng)依然被上汽通用五菱、長(cháng)安、東風(fēng)三家把持，留給新進(jìn)者的市場(chǎng)份額不足10%。
“新進(jìn)入微車(chē)市場(chǎng)的品牌肯定能蠶食一部分的微車(chē)市場(chǎng)，但是想撼動(dòng)微車(chē)市場(chǎng)格局是不大可能的。”新華信汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)解決方案研究經(jīng)理彭靜在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“由于微車(chē)制造業(yè)的規模優(yōu)勢特別重要，而且行業(yè)領(lǐng)先者在長(cháng)期經(jīng)營(yíng)當中渠道優(yōu)勢也較明顯，前三強的網(wǎng)絡(luò )布局非常廣，這使得新進(jìn)者難以對行業(yè)領(lǐng)先者造成有效的威脅。”
殘酷現實(shí)接踵而至。2011年，國家購置稅優(yōu)惠、汽車(chē)下鄉等優(yōu)惠政策取消之后，微車(chē)市場(chǎng)的高速增長(cháng)戛然而止，整體增長(cháng)疲軟的趨勢一直延續至今。
巧合的是，在2012年底，海馬汽車(chē)發(fā)布的“十二五”規劃，以“一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品規劃、一個(gè)研發(fā)中心、一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、兩個(gè)生產(chǎn)基地”為中心，陸續推出全新車(chē)型，涵蓋A、B級轎車(chē)、SUV、MPV等系列，各系列不同級別車(chē)型在兩個(gè)基地都有規劃，?？诤袜嵵莼禺a(chǎn)能將達50萬(wàn)輛。但其中，唯獨沒(méi)有微車(chē)的身影。
出路
隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費升級，微車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入“調整期”。
“包括上汽通用五菱在內，整個(gè)微車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展速度都有下降，這主要是由于前三年的汽車(chē)下鄉政策透支了未來(lái)的需求造成的。”汽車(chē)行業(yè)資深分析師張志勇告訴記者，“市場(chǎng)整體下滑的時(shí)候，規模有限的小企業(yè)將首當其沖受到?jīng)_擊。”
公開(kāi)數據顯示，近年來(lái)，長(cháng)安汽車(chē)在微車(chē)市場(chǎng)的份額不斷縮小。長(cháng)安微車(chē)的市場(chǎng)占有率從2010年的37.9%下滑至2012年僅剩27.1%，而這部分丟失的市場(chǎng)基本上被上汽通用五菱“吃下”。上汽通用五菱的市場(chǎng)占有率從2010年的43.6%上升至2012年的56.1%。
事實(shí)證明，以海馬為代表的新進(jìn)入微車(chē)企業(yè)，因為品牌影響力以及規模有限，在市場(chǎng)中競爭力也較低。而為了保住市場(chǎng)份額，上汽通用五菱、長(cháng)安汽車(chē)打響價(jià)格戰。在此背景下，以海馬微車(chē)為代表的新進(jìn)入者的生存環(huán)境更加險峻。
不管當初涉入微車(chē)行業(yè)的初衷如何，在優(yōu)惠政策退出后，擺在微車(chē)新軍面前的是現實(shí)的生存問(wèn)題。在彭靜看來(lái)，這些微車(chē)企業(yè)需要從產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上下工夫。
近年來(lái)，微車(chē)出現了輕客化、MPV化、微轎化的趨勢。彭靜認為，無(wú)論哪種微車(chē)產(chǎn)品，要想打破傳統微客市場(chǎng)，必須滿(mǎn)足兩個(gè)前提條件：一是產(chǎn)品功性能要與傳統微客消費者的功性能需求有交集，二是價(jià)格要滿(mǎn)足傳統微客消費者的價(jià)格期望。“從以上三種車(chē)型的市場(chǎng)檢驗的效果來(lái)看，目前MPV化的五菱宏光取得了消費者的普遍認可，優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)表明其對傳統微客的替代較為明顯。”
新進(jìn)入的微車(chē)企業(yè)僅從產(chǎn)品上努力，試圖獲得更多市場(chǎng)份額，依然很難。“微車(chē)行業(yè)盈利的關(guān)鍵還在于規模，在規模有限的情況下，堅持擴建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，就必然影響經(jīng)銷(xiāo)商的利潤。”彭靜分析，要解決這個(gè)問(wèn)題，可以通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)組合的方式，降低營(yíng)銷(xiāo)難度。“比如，奇瑞旗下有商務(wù)車(chē)、輕卡等品類(lèi)，通過(guò)輕卡與微車(chē)組合，降低建網(wǎng)速度，要求經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售輕卡的同時(shí)賣(mài)微車(chē)。”
顯然，依托政策刺激的市場(chǎng)繁榮，缺乏持續性。如何在政策退出時(shí)，依然在市場(chǎng)上生存下來(lái)，以至發(fā)展壯大，將成為微車(chē)新軍們的長(cháng)期課題。
