卡車(chē)企業(yè)體驗營(yíng)銷(xiāo)模式
● 體驗營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起
商用車(chē)作為一種生產(chǎn)資料，以往大都采取“酒香不怕巷子深”的策略。然而，隨著(zhù)商用車(chē)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，體驗營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始出現在各車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃中。
“近幾年，重卡同質(zhì)化比較嚴重，只靠培訓的方式已不足以吸引用戶(hù)，而且培訓缺乏直觀(guān)性，起不到傳播的效果。因此，從2013年開(kāi)始，我們將體驗營(yíng)銷(xiāo)提升到品牌的高度，并借鑒了蘋(píng)果、小米等公司的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)體驗營(yíng)銷(xiāo)增加用戶(hù)的親身感受。”陜汽品牌傳播處負責人介紹說(shuō)：“今年，我們還要全面推行陜汽重卡360度全體驗行活動(dòng)，客戶(hù)可以通過(guò)多種類(lèi)、多層次的服務(wù)體驗，感受陜汽重卡產(chǎn)品在操控性、駕乘舒適度等多方面的改進(jìn)。”
除陜汽之外，很多卡車(chē)企業(yè)也都在體驗營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行探索。例如上依紅的送戲下鄉和車(chē)舞臺、華菱的全國巡展和邀用戶(hù)參觀(guān)工廠(chǎng)、福田戴姆勒的“價(jià)值風(fēng)暴體驗之旅”等。這些活動(dòng)的共性都是讓用戶(hù)得到了體驗式的感受。
“其實(shí)，車(chē)企體驗式的活動(dòng)歸根結底是為了拉近終端用戶(hù)與產(chǎn)品的距離，提升品牌形象，通過(guò)這種方式還可以讓產(chǎn)品的性能、品質(zhì)更加直觀(guān)化。”濟南富華龍實(shí)業(yè)有限公司董事長(cháng)李興國表示：“體驗營(yíng)銷(xiāo)不單單只有營(yíng)銷(xiāo)效果，還帶有廣告和娛樂(lè )色彩。作為經(jīng)銷(xiāo)商而言，廠(chǎng)家的體驗營(yíng)銷(xiāo)一定程度上可以提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，用戶(hù)愿意購買(mǎi)產(chǎn)品，這也是我們愿意看到的。”
● 延伸中、后市場(chǎng)
事實(shí)上，體驗營(yíng)銷(xiāo)不僅出現在購車(chē)前，在中、后市場(chǎng)也能得到充分的體現。
據李興國介紹，為了滿(mǎn)足購車(chē)用戶(hù)的需求，很多地區的經(jīng)銷(xiāo)商推出了打包服務(wù)。“物流運輸公司一般更專(zhuān)注于運輸過(guò)程，對車(chē)輛修理并不擅長(cháng)。針對這一情況，經(jīng)銷(xiāo)商提供了車(chē)輛維修打包服務(wù)。根據物流公司往年在維修上支出的費用，經(jīng)銷(xiāo)商提出更加合理的報價(jià)，在雙方簽訂合同后，該企業(yè)就可以享受到全年專(zhuān)業(yè)的車(chē)輛保養和維護。另外，經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì )對企業(yè)的駕駛員進(jìn)行操作、保養等方面的培訓，保證車(chē)輛正常運行。”李興國說(shuō)。
在運輸公司設立服務(wù)站點(diǎn)是另一種體驗營(yíng)銷(xiāo)模式。“為了應對車(chē)輛的突發(fā)情況，我們與客戶(hù)簽訂合作協(xié)議，在運輸公司中設立維修點(diǎn)，并派出1-2名服務(wù)人員長(cháng)期駐點(diǎn)，一旦車(chē)輛出現問(wèn)題，便可以及時(shí)處理。”李興國表示，總體來(lái)看，這兩種體驗營(yíng)銷(xiāo)模式的初衷都是服務(wù)用戶(hù)，“因為我們深知，只有服務(wù)到位，用戶(hù)才會(huì )買(mǎi)你的車(chē)”。
此外，記者在走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現，很多地區的經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì )為用戶(hù)尋找貨源。“他們買(mǎi)車(chē)，我們賣(mài)的是解決方案，用戶(hù)賺到錢(qián)是我們最大的快樂(lè )。”經(jīng)銷(xiāo)商急用戶(hù)所急，想用戶(hù)所想，這也是體驗營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。
● 契合用戶(hù)需求是關(guān)鍵
其實(shí)，無(wú)論體驗營(yíng)銷(xiāo)體現在購車(chē)前、中、后哪個(gè)階段，滿(mǎn)足用戶(hù)需求都是重中之重。
“現在，很多企業(yè)都在做體驗營(yíng)銷(xiāo)，然而客戶(hù)的體驗需求到底有哪些，并沒(méi)有幾家說(shuō)得清楚。很多企業(yè)的策劃與設計都是建立在企業(yè)需求的角度，客戶(hù)需求研究明顯不足。”中鐵快運高級項目經(jīng)理王來(lái)表示，客戶(hù)需求是多樣化的，因此企業(yè)提供的服務(wù)也要多樣化，而且更加精細、更加準確。只有對不同的細分客戶(hù)進(jìn)行深入分析，才能挖掘客戶(hù)的潛在需求。體驗營(yíng)銷(xiāo)正是體現了一切從客戶(hù)需求出發(fā)的本質(zhì)，不需過(guò)分炒作，實(shí)實(shí)在在做事就好。
此外，滿(mǎn)足用戶(hù)需求的前提是能夠準確尋找真正的潛在客戶(hù)。大田物流集團市場(chǎng)部高級經(jīng)理孔震認為：“好的體驗營(yíng)銷(xiāo)既需要活動(dòng)組織者在活動(dòng)設置和用戶(hù)體驗度方面下功夫，還需在活動(dòng)前、后準確搜尋到真正的潛在買(mǎi)家。如果讓一些與活動(dòng)無(wú)關(guān)的人到現場(chǎng)，體驗營(yíng)銷(xiāo)將失去意義。因此，體驗營(yíng)銷(xiāo)一定要定位目標群體，就是要瞄準有意向購車(chē)的用戶(hù)。”
