5月22日，一年一度的道路運輸車(chē)輛展如期在北京國家會(huì )議中心舉行。與往年不同的是，拋去“新能源”“車(chē)聯(lián)網(wǎng)”等熱門(mén)概念的包裝后，占據市場(chǎng)主力的公路客運產(chǎn)品在本屆車(chē)展中乏善可陳。
“這與目前公路客運市場(chǎng)的不景氣遙相呼應。”一位參展的客車(chē)企業(yè)工作人員對記者說(shuō)。據車(chē)管部門(mén)檢測數據顯示，今年前4月，5米以上公路客車(chē)共銷(xiāo)售47487輛，約占總體客車(chē)銷(xiāo)量的70%，但與去年同期相比，該數字已下降了4.92%，這意味著(zhù)公路客車(chē)近5年來(lái)第一次出現負增長(cháng)。
這一跡象似乎從去年春運開(kāi)始便有所顯現。宇通客車(chē)的相關(guān)人員在市場(chǎng)調研中發(fā)現，2012年11月到2013年3月與2011年11月到2012年3月相比，公路客車(chē)的銷(xiāo)量雖然增加了2591臺，但如果排除春運因素的影響，整個(gè)客運市場(chǎng)確實(shí)在向下走。
特別是作為公路客車(chē)的重要組成部分臥鋪客車(chē)，今年前4月出現大幅下滑。由于2011年公安部、工信部聯(lián)合發(fā)文稱(chēng)暫停臥鋪客車(chē)上公告，并自2012年3月1日起暫停臥鋪客車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，如今該車(chē)型已基本退出公路客車(chē)市場(chǎng)。
除此之外，高鐵線(xiàn)路的陸續開(kāi)通正給多條客運線(xiàn)路帶來(lái)致命打擊。在新的銷(xiāo)售困境下，如何與客運公司聯(lián)手走出利潤不斷下滑的窘境，正成為影響客車(chē)企業(yè)未來(lái)走勢的一個(gè)門(mén)檻。畢竟與校車(chē)和新能源客車(chē)相比，公路客車(chē)才是目前客車(chē)市場(chǎng)的主力。
不斷被蠶食的客運市場(chǎng)
四通八達的高鐵網(wǎng)正在逐步蠶食公路客運的生存空間。有數據統計，石家莊至太原高鐵開(kāi)通后，原客運沿線(xiàn)的日客流量、客票收入和實(shí)載率均有30%至55%的下降。而杭州到寧波這條高鐵線(xiàn)路開(kāi)通后，對原客運線(xiàn)路的影響基本是毀滅性的打擊。
某客運公司的年報顯示，受高鐵線(xiàn)路沖擊，該公司的年利潤率從2008年的31.09%下滑到2011年的22.58%，最近兩年其盈利狀況也是逐年惡化。
“之前，為了勝過(guò)鐵路客運，公路客運市場(chǎng)靠不斷降低票價(jià)挽回客流，這在中長(cháng)途線(xiàn)路上最為明顯，因此能長(cháng)途載客、單車(chē)載客量大、客均成本低的雙層臥鋪客車(chē)廣受歡迎。”北京某客運公司的一位管理者稱(chēng)，“從燃油成本的角度看，雙層客車(chē)運營(yíng)收入幾乎是普通客車(chē)兩倍，但在過(guò)橋費上卻與普通客車(chē)一樣。普通客車(chē)上座率不到60%就會(huì )虧本，而雙層客車(chē)的上座率只要在40%就可盈利。”
然而不斷上演的臥鋪客車(chē)事故，令客運公司的這一唯一競爭“利器”也被迫退出市場(chǎng)。2011年，公安部、工信部聯(lián)合發(fā)文稱(chēng)暫停臥鋪客車(chē)上公告，并且自2012年3月1日起暫停臥鋪客車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售。政策出臺后，臥鋪客車(chē)這一中國特殊公路運輸環(huán)境的產(chǎn)物一夕之間被判了“死刑”，而客運企業(yè)的利潤收入也隨之再度下滑。
面對傳統優(yōu)勢線(xiàn)路被高鐵分割、削弱，燃料和人工成本逐年攀升，雙層臥鋪客車(chē)逐漸退出市場(chǎng)等一系列不利因素，一些客運企業(yè)試圖在業(yè)務(wù)層面不斷尋求突破，將運營(yíng)線(xiàn)路放在縣鄉、城郊等高鐵的支線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展，不過(guò)由于成本增長(cháng)的幅度較大，客運企業(yè)在車(chē)輛采購上變得更加謹慎，對采購價(jià)格極度敏感，這無(wú)形中給公路客車(chē)的銷(xiāo)售帶來(lái)影響。
“現在客運企業(yè)仿佛在走入一個(gè)怪圈。由于客運公司虧損額逐年攀升，所以在車(chē)輛采購中，客運公司往往追求低價(jià)，而低價(jià)的車(chē)輛就會(huì )造成客車(chē)企業(yè)降低產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平來(lái)迎合這一需求，這樣的結果又會(huì )造成客運企業(yè)買(mǎi)車(chē)后問(wèn)題增多，車(chē)輛的使用成本偏高，造成總成本增幅加大，從而形成一個(gè)惡性循環(huán)。”宇通客車(chē)品牌部經(jīng)理徐超說(shuō)。
作為客車(chē)行業(yè)的龍頭企業(yè)，宇通客車(chē)一直以來(lái)的優(yōu)勢地位源自于公路客車(chē)。面對市場(chǎng)的劇烈變化，宇通不愿意跟著(zhù)行業(yè)往下走，而是希望用一種新的采購運營(yíng)模式打破怪圈。事實(shí)上，在這一市場(chǎng)環(huán)境下，如果客車(chē)企業(yè)不站出來(lái)為客運企業(yè)想辦法，最后的結果只能是兩敗俱傷。
從B2C到B2B
“如果說(shuō)之前的客車(chē)銷(xiāo)售模式，是客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)為客運企業(yè)提供產(chǎn)品，那么現在宇通想實(shí)現的目標是，提供客戶(hù)的運營(yíng)能力。”徐超說(shuō)，這是一種從B2C到B2B的轉變。
不同于蘇州金龍和廈門(mén)金龍借助車(chē)聯(lián)網(wǎng)工具為客戶(hù)提供運營(yíng)服務(wù)，宇通開(kāi)始嘗試在客車(chē)領(lǐng)域引入全生命周期成本（LCC）概念，即幫助客戶(hù)把產(chǎn)品做到從買(mǎi)車(chē)到車(chē)輛報廢的整個(gè)成本最低，從而為客戶(hù)實(shí)現利益的最大化。
LCC概念在汽車(chē)業(yè)特別是卡車(chē)行業(yè)中并不陌生，它是一種將車(chē)輛的購置成本、燃油成本、維修和保養成本以及后期處置成本整體綜合起來(lái)進(jìn)行系統考量的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。宇通客車(chē)之所以將這一概念首次引入到客車(chē)領(lǐng)域，一方面是想讓客車(chē)行業(yè)的競爭回歸到市場(chǎng)競爭本源，利用市場(chǎng)手段實(shí)現資源的最優(yōu)配置；另一方面是想借此概念超過(guò)日益火爆的“車(chē)聯(lián)網(wǎng)”，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域走在行業(yè)前列。
“這是宇通對市場(chǎng)變化的一次深度解讀。”負責宇通LCC項目的張浩對記者說(shuō)，在客車(chē)LCC的成本結構中，采購成本僅占總成本的15%左右，而后期產(chǎn)生的燃料成本、維保成本等要占到大約70%，宇通推行這一營(yíng)銷(xiāo)模式，就是想讓客運企業(yè)把重點(diǎn)放在后期的成本考量上來(lái)。
事實(shí)上，在業(yè)內看來(lái)要想把LCC概念成功引入到客車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售中，需要三方面條件：首先，它要求企業(yè)收集大量產(chǎn)品的運行數據進(jìn)行分析；其次，它要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段就從技術(shù)層面導入這一概念；最后，它還需要在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系作出相應調整。
目前，金龍汽車(chē)廣泛宣傳的車(chē)聯(lián)網(wǎng)應用以及企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的投入可以滿(mǎn)足前兩個(gè)條件，而宇通要實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)模式的超越必須在第三個(gè)條件上有所作為，即要求營(yíng)銷(xiāo)人員擁有更強的客戶(hù)需求解讀能力。
“這就要求我們的銷(xiāo)售人員不僅了解宇通客車(chē)的產(chǎn)品特性，關(guān)鍵還要把握客戶(hù)的心理需求。”張浩說(shuō)，未來(lái)解讀客戶(hù)的最本質(zhì)需求將是客車(chē)企業(yè)打通市場(chǎng)鏈條的關(guān)鍵。
